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邓版《定位》9:解读“第4章 心智中的小阶梯”


  文|上兵学商战

  本章的主要意图和内容是向读者提供心智的一些运作规律,以便我们了解信息如何高效进入顾客心智。

  本章比较散乱地介绍了心智接收信息的几个特点,比如认知大于事实(心智难以改变),心智容量有限和心智厌恶混乱等三个重要的特点。

  特劳特在后来的著作《新定位》中明确提出了心智的五大运作规律:心智厌恶混乱,心智容量有限,心智缺乏安全,心智难以改变和心智易失焦点。里斯后来在《品牌起源》一书中,明确指出了心智的第六个特点——心智分类储存。

  为了把心智的运作规律一次讲明白,这一章的分享我们就不再按照原书的脉络剖析了。

  接下来,我们逐一剖析心智的六大运作规律,同时解析该如何运用心智规律。

  心智厌恶混乱

  我们回顾一下前几章的内容,心智面临着媒体暴增、产品暴增和广告暴增等如滔滔洪水般海量信息,普通人是应付不了的。信息过载已经使我们的心智疲于应付。科学家发现,一个人只能接收有限感觉(和信息),一旦超过某个临界点,大脑就会一片空白并且无法正常运作。我们一起回顾一下,最初微信订阅号流行时,只要我们感兴趣的信息通常还是会认真对完的。但是不知不觉关注了几百个订阅号,我们对曾经极力要消灭的“小红点”变得熟视无睹了,阅读内容时慢慢变得心浮气躁了,唰唰唰地把文章往下滑,眼睛走马观花地一扫而过,至于看的什么内容,很多是没有印象的。更甚至,很多更新的微信我们已经不再去点击了。

  从对美的感知来看,人们通常更喜欢简单、对称、有规律的事物,比如阅兵式整齐划一的步伐。

  我们的心智为了“自卫”,为了应对过载信息,它开始变得“懒惰”起来(似乎是一种消极抵抗,呵呵),排斥再接收新的、陌生的、复杂、信息,除非心智认为是这些信息是“老相识”(跟已经认知形似)。

  我们该如何应对心智的这一特点呢?

  1、简化信息。很多时候,经常看到“八大功能”、“十大好处”等信息,而顾客根本没有能力记住。我们习惯把中华人民共和国叫中国,把中华人民共和国国家发展和改革委员会叫做发改委,把国务院国有资产监督管理委员会叫国资委。简化信息是进驻心智有效方式,一词占领心智,就像搜索——百度,去屑——海飞丝,空调——格力。

  2、注重差异。不但要顺应认知,简化信息,还要找到一个高度差异化的概念才能高效进驻心智。心智对差异化的事物是感兴趣的,“万绿丛中一点红”,“鹤立鸡群”便是分别从颜色和形状上突出的差异化。洋河蓝色经典率先摒弃了白酒暖色包装,采用蓝色这个冷色调设计包装,当产品摆在一堆红色、黄色、金色等竞品中间时,变得非常醒目,跳跃出来,能被潜在顾客快速检索到,从而大大提高了牵手成功的概率。马云、曾志伟、王宝强和姚明都是极具差异化的男星(幸好他们没有去韩国整形)。满大街的共享单车,被人们调侃为“彩虹单车”。然而,随着彼此模仿,彼此长得越来越像,就剩下名字、颜色和形状这些差异化了。再到最后,可能只剩下名字是差异化的。

  心智容量有限

  心智像计算机一样,有很多储存信息的空位,但与计算机又不同,心智不能无限储存信息。心智的的容量很小,通常能记住某一类的中5±2个信息,对于熟悉的品类,通常不超过7个,对于一些不太熟悉的,能记住2、3个都差不多了。回想一下钢笔、灯泡、台灯、手机等你能脱口而出几个呢?

  要么数一数二,要么关门大吉。

  前些年在地方活的很滋润的区域啤酒突然销声匿迹了,因为有青岛、燕京和雪花三个全国性的啤酒已经够我们选择的了。

  怎样应对心智容量有限的特点呢?

  心智中的好位置跟好的商铺一样稀缺,没办法,要么把原有商铺的主人赶走,替换为你,但这个需要高超的水平;要么你的消息得灵通,当没有人租下来时,你要第一个跑过去,先入为主,并签下一个长期的合同(买下来更好)。总之,你要有竞争的意识,要明白好位置总是稀缺的,兵贵神速,先入为主。大家都在争夺“静音”、“免洗”、“品质”等地段时,老板油烟机突然发现“吸力大”这个好地段居然是闲置的,二话不说,饿狼扑食般地把“大吸力”的地段占为己有。

  心智缺乏安全

  心智其实也挺矛盾的,它对新事物既好奇,又排斥守旧;既偏好简单,又期待了解更多。

  就拿就餐为例吧,看到路边新开一家餐馆,有的人(有时候)感觉挺好奇的,想去尝尝鲜。有的人(有时候)担心万一不好吃浪费钱,就对自己说“还去上次那家老店吧”。在朋友的怂恿下,我们或许去了新店要尝试一个新菜品,我们既讨厌服务员滔滔不绝的说辞(希望简单些),又希望了解更多细节来判断要不要点这道菜。

  心理学家发现,人们在购物时通常有六种担忧:担心浪费钱(万一买的不合适,还得额外多花钱买新的),担心功能不像宣传的那样好,担心商品伤害到自己或家人,担心身边的人有不好的看法,担心浪费时间(万一达不到预期,还得花时间处理售后和选择新的),担心吃亏上当不合适后自己心理内疚,甚至被媳妇吵一顿。

  怎样解决心智缺乏安全感的特点呢?有哪些方式可以增加顾客信任呢?

  1、市场地位。人们就像羊群一样,受“从众心理”的支配和影响。市场地位是在向潜在顾客诉说:我是成功人士。因为质量好、服务好、价格公道,大家都支持我,所以我才成功。

  2、受青睐。你可以不相信我,马云你总会相信吧。马云就是我们的客户,马云倾情推荐。

  3、热销。十个客户,九个选我们,每年销售遥遥领先,绕地球5圈了。我们卖这么好,这么多人在买,你还担心什么呢?

  4、专家。这个领域我们是专家,我们专注这个领域X年了,我们绝对是权威。

  5、经典。我们历史久远,始于XX年前,你爸爸在用我们产品,你爸爸的爸爸在用我们的产品,你爸爸的爸爸的爸爸起就在用我们的产品。

  6、制造方法。我们的薯片就放了植物油和食用盐,其他都没有放。不含任何添加剂。

  7、公关。王婆卖瓜自卖自夸,你不相信我们可以理解,毕竟现在虚假、夸大的广告太多,你们的心灵遭受了伤害。历届国家主席都来我们这儿视察工作,你不见央视报道吗?央视(权威第三方)说的能有假?

  8、价格。一分价钱一分货,便宜没好货好货不便宜。我们是高端品牌,品质、服务绝对杠杠滴。

  9、零风险承诺。假一赔十,不满意无理由退换货。

  10、免费试用。免费试吃,免费试用,体验一下,感觉好了再花钱。

  心智难以改变

  心智会把新面孔与已有认知做比对,符合已有认知的开门欢迎,不符合已有认知的排斥在外。我们看到我们想看到的,尝到我们想尝到的。这就是认知大于事实,书中新可乐的例子便是如此。根据这点,书中发展出了“针对性”定位和“非可乐”定位两种方法,这两种方法在本质上是一种——关联定位。它们都关联了“第一”,“针对性”定位是通过与第一“肩并肩”关联在一起的,而“非可乐”定位是通过与第一“面对面”关联在一起的。

  不要试图去改变人们的认知,并不是说不能改变,而是成本太高,绝大部分企业无力承受。

  潘轲在深圳的定位机构起名为“顺知”,大概就是告诉大家要顺应潜在顾客的认知吧。

  顺天应人。

  心智易失焦点

  心智就像永远停留在两岁半的儿童,认为“一个萝卜一个坑”,明明“妈妈”是这个女人,你为什么也是我“妈妈”呢?心智尽管不会哭闹,但是它同样拒绝承认“一词多义”。

  心智容易失去焦点”反应的是同一时间内心智对特定事物只能有单一判断和看法,与之相对的是品牌延伸带来的认知混乱。当同一个品牌名同时使用在多个品类上时,大脑对这个“词汇”的理解就会被扭曲,大脑对该品牌的认知就会“失去焦点”! 打造品牌不要轻易尝试去改变和挑战认知,要顺应认知,要聚焦。

  康师傅是什么?它既是各种口味的方便面,也是各种饮料,还是快餐店、饼干。

  它什么都是,如今它什么都不是。

  心智分类储存

  想象一下,心智是一个大衣柜,里面根据不同的功能,划分出不同的空间。有挂上衣的区域,有挂裤子的区域,有折叠衣服的区域,有专门放首饰的区域。要以心智的视角来看待品类,明晰品类。心智中从来没有白电、厨电、服装等品类,只有洗衣机、冰箱、空调、油烟机、净水器、打底裤、衬衫这些品类。

  如果不能心智的视角明确品类,就难以进入心智。

  要么,你把领带放到一个叫“领带”的区域,前提是这个区域还有空间;要么,你单独划分出来一个叫“领带”的区域,然后再把领带挂进去。


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