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【企业篇】2018年——重新定位


  文|曼恩服务

  “华为公司不做手机这个事,已早有定论,谁又在胡说八道!谁再胡说,谁下岗!”

  —— 任正非,2002年10月

  01

  定位

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  大多数消费者并不认识段永平,但是OPPO和VIVO依靠“拍照手机”的精确定位,预计今年的销量将排至全球第三。今日头条最大资源并非“张一鸣”,而是今日头条这个品牌本身,因为今日头条在顾客心智中是精准新闻推送的代名词。百度最大的资源也不是“李彦宏们”,而是百度拥有“搜索”这一核心心智资源。

  大家也根本想不起可口可乐、梅赛德斯-奔驰、丰田汽车的“段永平们”“杨元庆们”“张一鸣们”或“李彦宏们”,而是品牌本身的价值影响客户的消费习惯,这些品牌的定位已经植入了客户的心里。

  可口可乐代表可乐,梅赛德斯-奔驰是豪华轿车及汽车发明者的代名词,但是沃尔沃却定位了安全,宝马定位了驾驶,丰田则代言了可靠,消费者都同意苹果手机才是智能手机的代表。

  宝洁公司最令人钦佩的就是在高中低端快消品都有对应的品牌定位,让对手无反击之力。

  这就是定位的终极目的。

  所谓定位,即企业要传递给消费者心中的形象。

  所以我们在想到格力做手机的时候不禁捏一把汗。

  格力本身就是空调的代名词——“好空调,格力造”。格力手机如果成功了,会分散格力空调的影响力,消费者认为格力不仅有空调还有手机,市场上手机的选择很多,同样空调的选择也很多。而如果格力手机做失败了,对品牌的影响力可以说是致命的,因为消费者开始认为格力的品质和品牌并没有宣传的那么成功。

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  (看到这个手机广告,很难想象这和打出“好空调,格力造”定位的公司是一家)

  品牌延伸会削弱品牌形象,董明珠小姐应该要思考这个问题。百度外卖是这几年百度的一张标签(不知是不是战略方向之一),但外卖业务削弱了百度的科技大咖形象,百度近年的品牌形象及其在BAT竞争地位逐渐下滑与该经营理念或有一定关系。

  李彦宏先生要庆幸卖掉了百度外卖。

  02

  信息爆炸

  近20年所产生的信息比过去5000年还要多,网络每年产生的新闻都要比前年翻四五倍,人们打开手机遭受的信息干扰前所未有。

  都说现在的小孩子一代比一代聪明。比如,邻居一个5岁熊孩子都已经知道小孩是从哪里来的时候,1991年的我还在院子和泥吃土。

  但有个事实不能被忽略——现在一个5岁小孩已经接触过超过10万条动画片、电视、新闻、广告等信息。

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  大浪淘沙沉者为金,风卷残云胜者为王,互联网引发的信息爆炸时代到来。所有企业、管理者都必须清晰的认识这一点,然后采取行动——重新定位。

  03

  重新定位

  01 竞争时代的到来

  中国汽车市场正在经历30多年来最惨烈的竞争,而且随着互联网造车和新能源汽车的热潮,市场的新车型投放不断加大。

  你知道现在中国的汽车市场有多少个品牌在售吗?

  在售的、准备上市的、正申请牌照的合计:181

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  合资品牌在中国享受到了30年的温柔乡,随着自住品牌的不断崛起,合资品牌尽管在设计、配置、营销、售价、国产化加大了投入,却阻挡不了自住品牌的崛起,业内人士都在纷纷猜测韩系车下一步的打法。

  汽车行业只是一个代表,竞争时代的影响在方方面面展开,传统的垄断公司都得参与。网购直接干倒了一大批实体经济,就连沃尔玛这种巨头都不得不重新定位面对亚马孙和阿里巴巴的挑战,在美国收购了京东的股份不失为捷径。

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  消费者正面临一种时代病——选择综合征。

  02 重新定位竞争对手

  重新定位竞争对手就是给竞争对手贴标签,寻找弱点。

  多年来,宝马公司一直在人们的心智植入“坐奔驰,开宝马”,把奔驰汽车定位为“终极乘坐机器”,借此它为自己建立起“终极驾驶机器”的定位。

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  奔驰宝马这对CP的正面定位算是相爱相杀,而Scope漱口水和李施德林的互撕则给我们一种警示——当你准备对竞争对手发起攻击时,小心会被反攻。

  多年前Scope漱口水宣传使用李施德林的消费者会满口“药味”,从而为李施德林贴上了“口味不佳”的负面标签。这为Scope建立了“口味好”的定位,但事情并没有按计划进行。李施德林运用坦诚法则做出回应“你痛恨的味道,一天两次”,意在强调:药味这么浓,肯定能杀死很多细菌。

  重新定位竞争对手往往是在领导者的强势中寻找弱点,并进行攻击。乔布斯最喜欢将对手定位为“呆板”“过时”,把苹果产品建立起“操作简单”“美观”的概念,为此消费者多花很多钱。

  猪肉,一直一来都是猪肉,丁磊家的猪叫做味央黑猪肉。

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  所以我很奇怪为什么360和搜狗搜索一直没有给他们的共同对手贴标签,同质化的竞争对两家公司无法预见可观的未来。

  03 唯有变化不变

  “华为公司不做手机这个事,已早有定论,谁又在胡说八道!谁再胡说,谁下岗!”任正非,2002年10月,北京国际通信展

  “飞机很有趣,但是没有军事价值。”法军元帅费迪南德·福煦,法国军事战略家,1911年

  “马不会过时,因为汽车只是新鲜事物,一阵狂热。”密歇根储蓄银行总裁,1903年,建议亨利·福特的律师不要投资福特汽车公司

  “谁会想听演员说话?”哈利·华纳,华纳兄弟,1927年

  计算机行业的惨烈竞争督促企业必须追求演变。经历了演变的企业如IBM成了全球性的信息技术和业务解决方案公司,苹果公司演变为个人移动智能硬件的引领者,连靠PC起家的戴尔都由PC业务向系统集成、服务器转型,由单纯的硬件向软件一体化转型,而盛行一时的台湾品牌ASUS、Acer、明基、微星,中国品牌方正、神舟、清华同方、海尔、七喜、TCL、长城、新蓝等并无见到新建树。

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  (不主动演变,不跟随演变,市场是最好的老师)

  企业如何演变:

  ① 首先取一个好听的品牌名称,Porsche翻译成波尔舍,你还会买保时捷吗?

  伟哥(Viagra),这种抛下形式和效果而直奔人生意义的起名方式无疑是商业史上最成功的操作案例。

  ② 可以用新想法对品牌进行升级,为现有产品找到新的用途,3M公司为它生产的胶带找到300种用途

  ③ 瞄准低端市场,但你要一个子品牌,这样就不会削弱基础品牌的认知价值,我一直都纠结我的荣耀手机并不是华为手机

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  ④ 瞄准高端市场,这需要对品牌、产品、销售渠道、推广营销、用户群体进行全面的升级考虑

  ⑤ 融合产品功能,智能手机融合了上网、游戏、拍照、听歌、工作等功能

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  04 价值是关键

  美国西南航空公司把自己定位为低票价航空公司,他们只有一种机型,由此节约大量的培训和维护费用。它不提供高级仓位,由此省却了昂贵的预定系统。它不提供事物,由此减少费用和实际。它避开收费昂贵的空港而选择较为便宜的小型机场,由此避免了高昂的停靠费。通过“做得不一样”,西南航空公司构建了一套比其他所有航空公司成本都要低的运营系统。等具备了一定的规模,其他大公司无法模仿及击退西南航空了。

  价值不等于价格,遇到打价格战的对手,你需要重新建立更高的价值,包括:

  1) 特别设计,美的享受和限量占有具有极高的附加值——什么都能讲究,唯有“衣服”和“感情”不能将就

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  2) 转移争论点,奔驰汽车价格很高,但它更豪华,设计更优雅,是成功人士的首选,这可以让看到价格标签目瞪口呆的顾客们恢复笑容

  3) 提升价值观和形象升级,如滴滴将“滴滴打车”换成“滴滴出行”,打出“让出行更美好”的理念,标志着滴滴从单纯打车软件向综合移动出行平台的跃升。

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  支付宝是干什么的?虽然整体是一个生活接入平台,但首先想到的还是快捷支付。提到饿了么你们会想到什么?外卖送餐,对不对。产品定位和一直给大众传播的理念告诉我们,饿了么就是一个订餐送餐的平台,如果它要做其他业务,很难会被大众接受。就像支付宝做社交,就算有大量的用户基础,效果还是很一般

  4) 尽量不要打折,而是建立一个新的低端品牌直面竞争,现在淘宝网上已经有这种趋势,大品牌为了维护本身品牌的价值,都纷纷选择通过新品牌降低价格去库存

  5) “钻石恒久远,一颗永流传”,时间永远是高价值的亲切伙伴

  05 重新定位的艺术

  可惜的是,重新定位并没有艺术,只有CEO和时间。

  1)重新定位需要时间

  不要试图只通过30秒的广告改变消费者顽固的大脑。

  可口可乐试图让消费者相信,新可口可乐比正宗货更好;凯迪拉克曾推出小型车并告诉消费者它们和大型车一样好,结果这种看起来像雪佛兰的新车定位给凯迪拉克和雪佛兰带来灾难。

  若是瞎子领着瞎子,两个人都会掉入坑里。

  重新定位基本法则:

  1、 了解你在公众心目中的已有认知,从了解自己开始

  2、 采用一个你想拥有的重新定位战略,用具体的概念从公关和广告上起步

  3、 最重要的,确保团队的每一个人、公司上下贯彻重新定位战略,并通过所有媒体和公关渗透加强

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  2)重新定位需要勇气

  CEO的任务是根据市场、产品、技术进步、经营理念的变化负责重新定位企业,现在很多企业看准了人工智能方向都跃跃欲试,但落实定位确是需要很大的勇气。包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等,公司每年上亿的营销费用和活动,都是要CEO确定与战略的一致性。

  Jack Trout说这时候需要领导人具备的素质:

  1、 必须熟知实际情况

  2、 必须灵活,依据形式调整战略,而不是去改变形式

  3、 必须有决断力,你会听到无数的不同声音,而你只需要停止接收信息并作出决定

  4、 必须有无畏的精神

  5、 还有运气,如果你好好利用,运气是获取成功的重要因素,当运气不佳时,应该尽快止损。“投降并不是一种耻辱,一名优秀的棋手不会下一场败家已定的棋,一个好的将领也绝不会战至全军覆没。”

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  04

  定位四步工作法

  最后,总结下定位的基本方法:

  定位第一步,分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”

  定位第二步,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位

  定位第三步,为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状

  定位第四步,将这一定位整合进企业内部经营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智

  广告大师奥格威认为:“最终决定品牌的市场定位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异。”

  不用凤歌雅颂,浅显直白更能直击心智。

  “好开省油”比起“霹雳弦惊,乘奔御风”哪个更适合汽车公司的推广?汽车行业同仁都知道“the best or nothing”,但是很少人会记得“心所向,弛以恒”梅赛德斯-奔驰全新的中文品牌主张,奔驰中国现在的广告也显得累赘。


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