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创新洞察:产品是客户愿意花钱购买的任何东西


  文|成海清

  产品包括有形实物,软件,无形服务,集成了有形实物、软件和无形服务的解决方案等。简而言之,产品是客户愿意花钱购买的任何东西。只要客户愿意花钱购买,只要客户认为“值”,不管有形还是无形,不管是硬件还是软件,都是产品。

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  图 华为公司企业产品列表

  从上图可以看出,华为公司针对企业客户的产品既有路由器、交换机等有形产品,也有云操作系统等软件产品,还有咨询和评估等服务产品,还包括电子政务、智能城市等行业解决方案产品。

  产品是可以“重复销售”的标准化的东西。企业为什么要做规模化生产的“商品”,而不是做完全个性化的“艺术品”?主要原因是企业要实现规模经济性,要以客户能够接受的价格销售产品。

  产品有如下主要特点:

  (1) 产品是标准化的,可以“重复销售”,可以卖给尽可能多的人。比如苹果公司的iPhone手机就是全球单一产品销量最大的产品。

  (2) 允许在标准化的“基型产品”的基础上做适当的个性化订制,或者推出多款“大同小异”的系列产品,以“适当”满足客户的个性化需求。比如汽车可以订制不同的动力、颜色、外观、内饰以及安全配置等。

  (3) “大规模订制”是未来产品开发的主流方向。单一产品很难取得很大批量的销售量(苹果公司的iPhone手机是个例外),完全个性化的产品很难赚钱。大多数企业做产品要在“完全标准化”与“完全个性化”之间取得平衡,在较高标准化的基础上提供个性化订制。平台化开发、模块化设计是实现“大规模订制”的有效方法。

  对于产品的认识,很多企业存在误区:

  (1) 不认为软件是产品。

  一些做软硬件结合产品的企业只核算硬件成本,不核算软件成本,软件作为“赠品”给客户。这样导致企业内部做软件开发的部门没有“成就感”,难以衡量这些部门的绩效。还有一些做纯软件的企业,也不认为自己是在做产品,而是在做项目。每做一个类似项目,都当成“全新”项目去做,都重新写代码,导致重复工作量大、项目交付周期长、质量问题多、客户满意度低,企业赚钱难。其实,软件也是一种产品,软件也应该“产品化”、标准化。软件也应该核算成本、进行定价,即使对客户的报价中不体现软件价格,在内部也应该有部门之间的“交易价格”。比如微软公司的Windows操作系统、Word和excel等办公软件都产品,都定价销售。

  (2) 不认为服务是产品。

  由于服务的无形性,导致很多企业不认为服务是产品,未能将服务“产品化”,未能将服务定价进行单独销售。比如一些做安防系统的企业,销售给客户的产品过了保质期其实还要进行维护。一些企业要么继续无偿提供维护服务,要么不再进行维护。其实,这些企业可以对保质期后的产品或系统的维护服务进行定价,提供有偿服务。这样既可以为公司带来收入,也可以提高客户满意度,甚至可以带来后续的重复销售、交叉销售或引荐销售机会。

  (3) 不认为解决方案是产品。

  一些提供集成服务的企业只是在“做项目”,为不同客户提供不同的解决方案,甚至将极其“个性化”的解决方案当成公司的“核心竞争力”。这样做的结果往往是项目交付周期长、交付质量差、客户满意度低、企业利润率低。其实,解决方案也是产品,企业要设立“解决方案经理”,将解决方案“产品化”,在标准化产品的基础上再针对客户的实际需要进行适当的个性化,实现“大规模订制”。这样做既提高了公司的规模经济性,也满足了客户的个性化需求,双方皆大欢喜。

  成海清博士为知行信创新咨询创始人,中鹏智创新管理研究院院长,从2006年开始专注于产品创新管理研究、咨询与培训,是RDIM研发与产品创新管理体系提出者,是IAL创新行动学习法提出者,出版著作《产品创新管理》(2011)、《创新辞典》(2015)、《华为傻创新》(2016)等。


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