登录注册
签到赚市币1市币=1元

SMEI,只培养和认证最有身价的营销人

从全球营销精英中萃取胜任力要素并建立标准,
让成功者引领成功

生命要继续.

关注我获取更多课程信息

为什么有的产品满怀“工匠精神”,客户却不买单?


  文|刘厂长

  转自:公众号【刘厂长】(Valuer-Liu)

  前不久,有个互联网新农产品的团队,找厂长做品牌咨询。谈到产品时,他们介绍说自己的主打产品——广式腊肠,原材自己养殖+严格监督加工,可以真实溯源。现在消费升级,城市新中产对食品的品质要求很高,而这款产品不管是自己食用或者送礼,都非常好。在整个会谈过程,多次提到“工匠精神”,认定只要坚持这种精神,只要把产品打造成极致,就一定能成为有影响力的品牌。

  “工匠精神”近年来特别火,百度搜索上有2,340,000个相关结果,不但老罗曾在锤子的发布会上提过,任正非、雷军、董明珠等一众企业人也曾提及,甚至还入选了2016热词榜。无独有偶,厂长最近看到一篇文章(文章真实性厂长未考证,仅做发散思考引导),内容是说北京的红炉磨坊面包店,带着工匠精神坚持良心产品,14年来坚持做无添加全麦面包,由于经营问题,前不久歇业。

34.png

  厂长还想到一些类似的著名案例,比如,乔布斯作为工匠精神的代表人物,一贯的理念是“好木匠不会在柜子的背面使用烂木头”。在他离开Apple后第二次创业,以一如既往的工匠精神创造了极致的电脑工作站NeXT。原本预计每月销售10000台,但实际销量每月只有约400台,如果不是被Apple收购,可能会以破产告终;某日本企业生产出了直径0.2毫米,全世界最微小的碳纤维齿,可以造出世界最薄的机械表,但带机械表的人越来越少,市场迅速缩水;因特尔不断刷新PC芯片的运算速度,却因为体积、耗电、发热,被完全不能匹配智能手机,错失了移动互联网发展浪潮……这些企业都醉心于让产品更极致,在技术、工艺上耗费大量的时间与金钱,不能说没有工匠精神。但是,这他们却在市场上毫无建树,有的甚至可以说是惨败。

  在决定打造一款极致产品之前,我们必须先思考,客户究竟在意什么价值。在没有抓住客户价值的情况下,工匠精神做出来的不是极致的产品,而是极致的无价值产品。

35.png

  开篇说的那个新农产品团队的认知中,有一个假设——腊肠,是中产阶级必需品,只要做得比同行更好,肯定就会有人买。若是在“短缺时代”——就是二三十年前供不应求的国内市场,这个假设一定成立。而在“基本过剩时代”——商品极为丰富的今天,可能会遇到的问题:

  •   行业的宏观数据很好看,但客户已经形成了对现有品牌的购买习惯。

  •   由于生活方式变更,目标客户不愿意购买腊肠或者仅仅低频购买(戒大油大肉,转向吃新鲜、低热食物)

  •   传统食品送礼,形象不够高级

  •   华中及华北市场不爱广东腊味的口感

  花大力气做出的“完美腊肠”,可能面临相当大的市场风险……

  我们不仅需要工匠精神,还需要价值思维。如果说,工匠精神是,如何做得更好(How),那么,价值思维就是,为了什么而做(Why)。价值思维让我们从客户在意的价值来思考,避免落入“完美腊肠”陷阱——做出极致但没有市场的产品。

36.png

  价值思维是最朴实的心理学和商业原理

  英国早期经济学家N.巴本(1640~1698)也曾指出,一切商品的价值都来自效用——满足客体的需求。当我们在决定将产品做到极致之前,我们必须先思考,为什么而做——客户究竟想得到什么价值。

  肯定会有同学会说,这是个特别简单的道理啊。是的,但我们在行为上,却常常违背这个简单的原理。比如说:

  妈妈觉得女人相夫教子是幸福的。但是女儿大学毕业好几年了,都在忙着工作,还没有考虑结婚。所以,妈妈不停催促女儿结婚,并用尽所有办法,为女儿找相亲对象。

  李雷非常喜欢喝咖啡,并且对咖啡颇有研究。他喜欢梅梅,于是邀请她喝咖啡。但是梅梅并没有表示对他的好感。所以,李海更努力地请梅梅喝咖啡。

  地产代理人小张拿到了一批客户名单。他挨个打电话推销,一个月过去了,成交并不理想。所以,小张加强了对这批客户打电话的频率。

  以上故事的主角都欠缺了价值思维。仅仅考虑如何做得更好,忽略了为什么而做——对方到底想得到什么价值。

37.png

  价值思维是一种违反本能的思维模式

  追逐自我价值是人类求存的本能。精神分析学派创始人弗洛伊德认为,一个人决定做一件事,不是为了得到一些乐趣(正面价值),便是为了避开一些痛苦(负面价值)。所以,要推动一个人,就要用到价值思维——思考他在意的价值是什么。但是,人们并不擅长跳出自我的认知框架思考。我们更习惯:

  习惯主观视角

  我们在生活中习惯本能地默认其他人的感受和自己一样,并以此指导接下来的行为。网上曾经有个段子,叫做“有一种冷,叫做妈妈觉得你冷”,妈妈们就喜欢用主观视角照顾孩子的生活。换位思考这个概念讲了很久,但由于不符合人性本能,难度不小。在产品研发以及市场研究时,我们也会常常习惯用主观视角来看待问题。比如,某银行推出一款针对年轻人的小微理财产品,要求品牌风格要大气,因为领导觉得没有体现出大公司气概,客户会觉得没有吸引力。而从年轻人在意的价值来思考,更合理的方案,也许是沟通精打细算的“小气”,和互联网带来的生活习惯:财务数目实时可查询。

  习惯模仿他人

  直接模仿他人的行为,比自己思考、判断、决策,成本和风险要低得多。黑夜,在高速上驾车行驶,紧盯着前一辆车的尾灯,追随他的路径,能最小化事故风险。可是,市场比封闭的高速公路情况复杂得多。产品技术优势,资源,价位,消费人群,市场时机,这些都是要考虑的因素,仅仅模仿标杆企业的行为,对方跑得好好的我们却踩到坑。拿新媒体运营来说,我们看到杜蕾斯热点抓得好迅速提高关注知名度,马上调整自己的公众号也要抓热点;发现Keep的社群运营让品牌信任度高涨,马上决策做社群运营。这些优秀的运营当然值得学习,但是这样是否是目标客户所在意的价值?

  习惯重复过去的经验行为

  重复过去的行为,一定能得到过去的结果,那是一定是游戏中的二次元世界才会发生的事情:不管第几次进入同一幕场景,道具和台词都是不停再重复。而现实世界里,钥匙丢了N次,永远在第一次找到钥匙的地方去找,这一定是个笑话。但这种类似的情况,却不断在工作中发生。比如,企业刚进驻微信服务号的时候,厂长曾咨询过的一个案例,某智能生活产品,他们在天猫京东电商平台上非常成功。后来决定开微信服务号做细致的客户分类管理。这一次市场部犯了现在看起来非常低级的一个错误,就是将微信公众号等互联网新媒体等同于电商运营,不停地发折扣广告,卖货,卖货,卖货,甚至对于消费者的提问,回复是“亲,购物愉快哦”。

38.png

  价值思维是品牌创新起点

  NLP心理学中有个前提假设,一个人不能改变另外一个人。如果要推动和激励一个人,要从他在意的价值出发。同样,客户之所以选择一个品牌,在于这个品牌是否能够为他带来他在意的价值。我们创建品牌,研发产品,要从客户在意的价值出发。

  由此发现

  创业要有工匠精神,但如果只注重工匠精神,就会落入“完美腊肠”陷阱。

  价值思维能够帮助我们找到客户在意的价值,避开陷阱。

  但是价值思维有一定难度——主观视角、重复成功经验、模仿标杆,等习惯,会阻碍我们进行价值思维。

  客户之所以选择一个品牌,在于这个品牌是否能够为他带来价值,所以,价值思维是品牌、产品的起点。


0人已打赏

分享32018-02-07 已收藏举报

全部回复共27条回复

生命要继续.

为这篇文章打赏

市币

打赏金额须为1的整数倍

电话:400-8866-521

  邮箱:service@smei.net

中国总部地址:北京市丰台区南四环西路186号汉威国际广场1区西塔3层17室

Copyright © 2010-2014   京ICP备16016874号-1  技术支持:北京原创先锋 网站建设