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定位“金三角”


  文|大亨精读营销

  在与定位群友探讨时,有提到过定位三角:客户、对手和自身。这三个角度,为新项目开始提供了具体的方法论。结合本章节内容,我就这三个方面进行进一步探讨。

  客户

  1.界定客户群体

  与一些朋友和客户交流时,常常听到“我们已经拥有了什么什么定位”、“我们的定位是什么什么”。

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  然而,定位是一种逆向思维。定位不是从自身开始,而是从潜在顾客的心智开始。

  旅客为什么要乘坐比利时航空的飞机?

  这不是关键,关键是旅客为什么要到比利时旅游,并多逗留些时间。

  脑白金的饮用者与购买者完全不一样。

  购买一加一天然面粉的家庭主妇不止用它给孩子做饭。

  切记,试图满足所有人的需求。

  切记,定位是从潜在顾客开始。

  2.客户怎么想的

  不要问你自己是什么,要问自己在潜在顾客的心智中已经拥有了什么定位。

  你的潜在客户是谁?你了解他们的消费行为习惯吗?你了解他们的痛点吗?

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  史玉柱在做脑白金项目时,自己到公园里与老太太聊天儿,了解到老年人对产品非常渴求,但不舍得自己买希望子女买,又不好意思说的心态。这才把广告诉求从“补品”换成“礼品”。他在做征途项目时,亲自与2000多个玩家聊天,平均与每个玩家聊天2个小时,了解到玩家在游戏中的各种复杂情绪,并以此设计出来的游戏,很快吸引了一大批玩家。

  3.绘制心智阶梯

  通过调研,要充分洞察顾客的心智阶梯,他们关注哪些品牌,这些品牌是如何排序的。他们关心哪些特性,这些特性是如何排序的。认知心理学对人类大脑运行机制的研究,发现人们在储存信息时是分类储存的。你可以想象,我们的脑子里有很多梯子,每个梯子上挂有品牌,梯子并不长,通常最多

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  可以挂七个。这些梯子上也可以挂上顾客购买产品的标准——特性。

  在手机的梯子上,第一位置是iphone,第二位置是华为,这是品牌阶梯。

  每个品类,都有不同的属性,顾客以此进行购买。老板大吸力油烟机,发现顾客在购买油烟机时不太关注是否高端,而更关注“吸力大”的特性。云南白药创可贴在调研时发现,顾客在购买创可贴时,相比“防水”这个特性,顾客更关注“止血”的特性。

  对手

  1.界定竞争对手

  你的竞争对手是谁?

  听到很多答案,“都是我们的竞争对手”,“我们不与人竞争”,“我们要做第一,第一名是我们的对手”。

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  德鲁克说,企业存在的目的是创造顾客。老先生用“创造”这个词显然是过于温和了。

  客户从哪儿来?天上掉下来的吗?

  显然,顾客是从竞争对手那儿抢夺过来的(并不是真的要你去抢劫,而是要有充分独特的理由吸引他们)。

  对手的市场要比你大,你还得有有优势替代它,捕获潜在顾客的芳心。

  也不要盲目自大,如果你看好的位置已经“早有蜻蜓立上头”,那就重新再找找。阿里巴巴重金推出“来往”,并没有撼动微信的位置,而后来的钉钉却大获成功。

  2.挖掘购买理由

  顾客为什么选择购买竞争对手的产品?竞争对手在顾客心智中占据什么位置?品牌阶梯中哪个位置被对手品牌占据了,哪个阶梯是空缺的?特性阶梯中哪个特性被对手占据了,哪个特性位置未被占据。

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  把自己的身份和产品知识抛到脑后,把自己当做真实的顾客,到一线去,从顾客、经销商、导购员哪里去找答案。

  自身

  1.配足枪支弹药

  找到定位不等于拥有定位,找到定位只是发现了定位机会。

  把你的定位传到给顾客,在顾客心智中占据一个好位置,需要花钱;建立定位,需要花钱;保住已有定位,同样需要花钱。

  市场上干扰的噪音太大,也时常有跟风产品雨后春笋般的出现,大佬们也时刻蠢蠢欲动。

  如果你不能投入足够的钱让自己从噪音中突围,BAT这样的公司就会抢走你的定位机会。雷军发现了手机聊天工具的好机会,遗憾的是并没有花重金推广,最后这个机会被腾讯成功夺取,这就是我们人人在用的微信。

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  时机!时机!时机!

  必须在时间窗口内发动饱和进攻,兵贵神速,占据顾客心智。

  如果没有足够的钱来配置枪支弹药,那么你就要低调,尽可能去使用各种办法去融资。最后还是钱不多,除了保持低调,你还可以把有限的钱投入在局部市场,或者局部的渠道,或者局部的人群,等取得初步成功,有钱了,再卖给更多客户。

  2.调整运营配称

  能否把你的定位融入到企业文化,体现在使命、愿景中。

  能否一把手亲自挂帅,能否上下同欲,人人清楚自己的定位是什么,并能清楚传达给别人。

  能否调整组织架构,投入更多兵力去支持到定位的落地。

  3.坚持就是胜利

  定位是积淀而成的概念,需要长期积累,才能成功。

  戒掉“多动症”,不要随意调整你的定位,不要频繁改变。能改变的,只能是战术,即为了实施长期战略而采取的短期行为。

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  抵得住诱惑,新概念层出不穷,赚钱的生意多如牛毛。这年头被房地产毁掉的好定位也多如牛毛。

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  冈本的广告经常变,不变的是“薄”。

  老板电器的广告,诉求的永远是“吸力大”。

  宝马的创意如万花筒,告诉你的只有“驾驶”。


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