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简析进攻战的三条原则


  文|大亨营销精读

  在老子的哲学思想里,凡事既对立,又统一。阳与阴,高与低,大与小,犹如硬币的两个面。有防御,自然就有进攻与挑战。与防御战一样,进攻战同样有三条需要重视并遵循的原则。接下来,我用简快的语言对这三条原则进行解析,方便大家的理解与记忆。

  如果你有足够的实力,已经处于市场的第二或第三的位置,你就有资格向领导者发起正面进攻。所以,在决定行动之前,首要问题是确定自己在潜在顾客心智中的位置,情况是否客观、乐观。

  进攻战第一条原则:领导者定位中的强势是主要考量因素。

  处于第二或第三位的企业应该把注意力集中在领导者的身上,研究领导者的优势和弱点,领导者的产品、销售团队、定价和渠道等。

  我们都知道“知己知彼,百战不殆”,为什么要把注意力锁定在领导者身上呢?

  答案是显而易见的。

  顾客从哪来?谁霸占了大多数的顾客?第二或第三位要想获得更多顾客,占据更大份额的市场,就要争夺领导者生意。

  第二或第三位置的挑战者,不仅要取代领导者的市场位置,还要打败它。

  进攻战第二条原则:找到领导者的强势之中的弱点进行出击。

  在领导者的强势中找到弱点,并攻击此弱点。

  是的,你没听错。

  领导者的弱点很多,价格贵、质量不是最好的、服务不够好……但是,我们指的弱点是在领导者“强势”中找,而不是直接去找他的弱点。

  挑战者常用的招数就是低价,但就价格而言,领导者更有资格降价,因为它在供应链中具有极强的议价能力,享受较高的规模溢价。领导者可以轻易降价,直至进攻者弹尽粮绝。

  商战是一场认知战,顾客的心智才是战场,一切进攻都要瞄准顾客的心智。攻击领导者一些不能致命的弱点,只能提醒领导者强大和完善自己。只有那些隐藏在领导者强势中的弱点,才是领导者与生俱来无法避免的弱点,因为它想避免就必须付出同样放弃强势的代价。

  站在领导者的对面,成为它的对立面。这是一条捷径。

  可口可乐的强势是“经典”,“经典”的就是历史悠久,年代久远的意思,它是父辈、爷爷辈们饮用的。可口可乐是中老年人的可乐,而它的对立面就是新一代的年轻的可乐。

  吗丁啉是治疗胃病的专用药,被医院医生广泛推荐。吗丁啉的强势就是“治疗胃病的专用药”,生活中经常遇到吃饭没胃口,肚子胀等情形,但在中国人的认知里,是药三分毒,小毛病不愿意吃药,江中就站在了它的对面,成为“日常助消化胃药”的首选。

  进攻战第三条原则:尽可能收缩战线。

  企业应该在尽可能狭窄的阵地上发动进攻,最理想的进攻状态是单一产品。这点在第二章《兵力原则》中有过说明。不再赘述。


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