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从网易云音乐到馒头商学院,学习如何用产品思维做好公众号定位


文|老聂谈品牌


今天这篇文章,主要是基于自己最近在重新梳理个人公众号,及看馒头商学院自媒体课的一些心得。不算很深度,但希望对运营公众号初入门或感兴趣的同学有点帮助。

一、公众号为什么要像品牌一样做定位?

有很多同学,一上来做号就开始想各种内容,时尚号就去找各种前沿时尚资讯,旅游号就是各种景点游记攻略,包括一些个人号,也是认为自己擅长什么就直接写,其实在没有做好公众号定位之前直接这样写,基本可以预料很难有特别好的效果,这是一种战略上的懒惰,后面用再多的努力都很难弥补。

现在公众号众多,每一个细分品类都可能有成千上万甚至更多雷同的号,不想清楚定位,就没有理由让用户留在这关注你。

就如同一个品牌一样,也是要找准定位给别人一个购买你的理由,去火买凉茶加多宝,春节送礼买脑白金,5分钟快速充电买oppo等等。

公众号也一样,每周去学习一个新的营销问题找李叫兽,每天听书找十点读书,观看新片独立影评会看毒sir,关注职场人成长可以看馒头商学院或者插座学院。

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因此,定位就是解释这个号到底是什么,以及对用户有什么价值。这些品牌和公众号之所以成功也基于找准了定位,并围绕这个定位持续做深度输出。所以在同质化严重的市场下,在旅行青蛙王者荣耀直播答题都在跟你抢夺用户关注时间的前提下,一定要做好公众号定位。


二、如何做公众号定位?

一句话,找准自己的核心价值并传递给相应的人。

关于自己的核心价值,我相信无论运营的是品牌号还是个人号,都能列出很多关键词,也都知道自己相对擅长的部分,但如何找准核心用户群,可能是更多人在头疼的部分。大多数号都应该有过类似经历,定位的人群都已经有很多号在做了,但又不知道如何去根据自己的核心价值去细分。

这里以馒头商学院提到的用户切片方法来了解用户群划分。

1、受众有哪几类用户群?

2、用户群的特点是什么?数量如何?

3、竞争对手覆盖了哪些用户群?

4、哪个细分市场相对空白?

5、先做哪个用户群,再做哪个用户群?

以网易云音乐为例根据用户年龄音乐喜好程度的不同,听音乐的人群可以被划分到四个象限,这样很明显就看得到每款产品所切的用户群。


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(图片来自馒头商学院分享课)

QQ音乐、酷狗音乐听众年龄层次比较广,用户音乐喜好度比较低,这样的人群对音乐更多只是能听即可,没有特别大的需求;

豆瓣、虾米就比较相似,都是年龄偏大一些,对音乐喜好程度更高的资深乐迷;

而多米比较特别,用户群年龄较低,对音乐的喜好度比QQ酷狗高,但比豆瓣虾米低。而网易云音乐也是切入左上角的市场空白,避开了QQ音乐和酷狗音乐两大竞争对手,从低龄用户群中,切到了对音乐喜好度比较高的一群人。

这里边还有一个关键问题,为什么会用年龄和音乐喜好度做用户群切片的两个维度?这主要取决于网易云音乐的深度用户调研,才以这两个维度来对标竞品,切割用户群。事实证明这个定位无疑很成功。

另一个例子,馒头商学院。

馒头商学院是针对互联网人培训的一个机构,但市场上这种定位的公号也很多,基于此,馒头商学院做了一次深度用户调研,最后从企业阶段公司人所在级别两个维度进行了用户切片,最终得到一个结论——市场上针对B轮以上公司管理层有很多的号提供价值,但关于中小企业的员工和初级的管理层就比较少,而创业公司又是一个相对较大的群体。最终结合自己擅长部分,馒头商学院敲定了两类人群来提供价值,

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(图片来自馒头商学院分享课)

写在最后,一个公号定位并不能决定就能够脱颖而出,这只是一个基础条件,根本还在于长期运营及自己持续原创的输出能力,与大家共勉。


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SMEI(营销国际协会),1935年在纽约创立,是营销领域全球最顶级认证和人才发展组织。认证的12万人遍及70多个国家,营销学之父科特勒等160余位世界著名企业创始人和学界权威曾获SMEI殊荣,由于贡献卓著获英国女王和美国总统认可。2011年由国家外国专家局正式引进中国,中央政府网、人民日报、新华社、中央电视台等广泛报道,国务院国资委等大力推动,目前中国区认证8000余人。


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