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市场营销人员的八大核心竞争力


文 | 陈勇


“陈老师,我们公司的市场部门比较弱,能帮我推荐一个靠谱的市场总监么?”

“陈老师,我们今年想转型,传统行业不好做,想做做互联网,能帮我找一个互联网营销大牛么?“

“陈老师,我们今年想把业绩再上一个台阶,能帮我物色一个营销大神么?“

经常有公司的CEO问我这一类的问题,我一般都会反问一句:

好啊,请问有什么要求?

这时候他们一般都说不出个所以然来


其实我心理明白,他们自己也没有特别明确的标准,只是知道公司需要一个营销大神来带领市场部,给公司带来更多的订单和销售额。


不是深刻理解营销的CEO有时候想的相对比较简单,而身为营销界的特种兵——独立营销顾问的我,可不能这样,都说男怕入错行,女怕嫁错郎,但是从我服务的客户来看,行业的差异不重要,基本上都能做好,帮助他们提高各类广告的转化率,降低获客成本,提高ROI


其实我自己也在思考做为一家公司的营销部门负责人,最后得出的结论是:身为企业市场营销部门负责人需要具备以下八大能力:

  • 快速学习的能力

  • 掌握各大常见流量的特性、转化的技巧以及注意事项

  • 低成本获取高质量流量的能力

  • 数据分析的能力

  • 无我的能力

  • 把公司的钱当自己的钱认真花的能力

  • 领导力

  • 流量变现的能力

为什么是这八大能力,我们一个一个看。


  • 快速学习的能力

这一点不仅仅是营销大咖需要具备的能力,只要不想被社会淘汰的人,各行各业的人都需要具备这一能力。


随着移动端的崛起,H5的传播,微信微博大号的软文宣发,微信朋友圈沉浸式广告的推出,营销的玩法在不断的更新,你需要通过快速学习掌握新的玩法,不然很可能无法完成KPI或者超越KPI。

  •  掌握各大常见流量的特性、转化的技巧以及注意事项

微信图片_20180522164430.jpg

请问您知道上图中常见的八大流量的特性么?

请问您知道如何去操作会让这些流量的转化率更高么?

请问您知道这些流量转化的时候有哪些注意事项么?

如果不知道,那就开始潜心去研究+不断导入对应流量去做测试,最终将获得靠谱的认知,这一点非常重要,因为不是每一类流量都要直接变现的,并且每一类流量都有上限,各类流量的组合运用,会让广告投放的效果更好。


举个例子:

2014年在服务中国最大的素质教育公司——真朴教育,负责儿童围棋培训业务线的网络营销时,就遇到了几个营销方面的问题:小众行业、非刚需、价格高于同行(如果只看价格不看服务)。

体验式消费行业的网络营销流程是:客户从有需求—>网上找儿童围棋培训班—>通过页面转化为咨询—>通过售前咨询转化为预约试听课—>到场试听—>最终成交,对比围棋培训和英语培训的百度指数可以看出,这两个行业的需求量相差很大

微信图片_201805221644302.jpg

(青色为英语培训的百度指数,蓝色为围棋培训的百度指数)

 

既然身处小众行业,流量低,那就必须采用多种流量组合推广的方式,不然业务规模增长慢

结合行业特点和客户的习惯,最终选择了SEM、SEO、团购、分类信息网站四种流量,以SEM流量为例,它的特性如下图

微信图片_201805221644301.jpg

不太清楚挑选围棋培训班的维度,加上周围没有朋友能给出建议,于是去百度搜索相关内容,基本可以判定这类流量背后的用户在该行业属于小白,并且有需求才去搜索,因此这类流量的目的强,动力足,转化这类流量最好的方式是通过活动当场转化,因为SEM流量容易丢失,所以是要求当场转化的。

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而SEM的另外一个特性是停止推广,就当场没有流量,并且CPC偏高,因此当时策划项目网站的时候也考虑到了SEO,SEO流量的特性和SEM差不多,只是SEO流量性价比更高,并且不做SEO之后,流量不会立马没了,而是出现缓慢下滑(下滑速度与行业竞争度有关),但是SEO流量慢,一般需要养1-3个月左右。网站策划初期考虑到了SEO功能模块,则关键词排名容易做上去


“北京围棋入门”这个关键词排名第5,如下图

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团购流量基本都是可以理解为“贪便宜”的流量,虽然真朴围棋的如果只看价格,比同行高,但是不代表团购流量不可以用,因为可以通过团购流量卖体验课来筛选出有效客户,定价9.9,这样可以洗出一批有付费意愿的客户,通过引导来听体验课,最终买正常的课程。


分类信息流量,分类信息流量可以说是所有流量中性价比最高的流量。但是很多人对分类信息流量理解有误,初中级营销人员只会利用分类信息的站内免费流量和付费推广流量。


但是营销人员会发现分类信息网站的SEO排名都很高,这是分类信息网站本身的特性决定的。举个例子,假如一个客户家在北京海淀,想给孩子报个围棋班,周围也没有跑朋友能推荐靠谱的围棋培训班,于是在百度搜索“海淀学围棋”

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最上面是真朴围棋的SEM推广,SEO排名第二的就是分类信息网站58同城的链接,机智的您已经知道要怎么去做了。


其他流量就不一一举例了。做推广一定要深刻理解各大常见流量的特性、转化的技巧以及注意事项


  •  低成本获取高质量流量的能力

这点毋庸置疑,所有老板都希望营销人员获得这种能力,因为掌握了低成本获取高质量流量的能力,就可以降低获客成本,但是没经过长期大量的训练,是不太可能掌握这个。


  • 数据分析的能力

有部分市场人员做事是眉毛胡子一把抓,不知道问题出现在哪,发现最后成交量在下降,就瞎着急,而不是去分析数据。而一个项目从流量获取到最后成交往往要经过很多步,如果没有切分节点,逐步来分析每一项数据的话,是不知道问题出现在哪了。

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一般用户从了解到成交需要经过以下几步:

第1步:通过渠道(线上广告、线下铺货等)触达客户

第2步:广告展示给客户

第3步:广告能吸引到客户,客户就去仔细查看

第4步:客户对产品感兴趣,就会发现下一步的关系,这个关系有很多形式,比如打电话或者在线咨询,或者通过在线预约框预约,或者关注微信公众号,如果是电商,可能就直接购买了。


还是拿我操盘的真朴围棋项目来举例:

一个客户从有给孩子报围棋班的需求到最后缴费上课需要经过以下几个节点:

点击率:搜索看推广,去点击的转化率

对话率:点击推广广告,进入对应的分类营销页(也称:landingpage、着陆页),被页面打动发起咨询的转化率

号码率:发起咨询到愿意留下号码预约试听课的转化率

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