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品牌·战略 | 认知地图:决定你凶吉的八大战略举措


文|包·恩和巴图


在市场上,有太多的品牌走着、走着就夭折了。企业家总是抱怨宏观环境不好、政府支持不够、互联网打击了渠道、缺乏核心技术、员工不太给力等等。唯独不承认自己的品牌没有做好。

 

我曾经提出“认知地图”的概念,提炼出决定一个品牌强弱的四大指标:身份、价值、感觉、活力。目的就是让大家清晰地看到自己的品牌到底处在什么水平。

 

不过,这四大指标还是在认识层面,而在方法论层面并没有提醒大家该做什么。今天就把这一课给大家补上吧。

品牌阴阳论

按照中国传统文化的精髓“阴阳”论的角度解读,其实世界万物都能得到正解,品牌也不例外。

 

易经里有这样一句话:易有太极,始生两仪,两仪生四象,四象生八卦,八卦定凶吉,凶吉成大业。

 

这句话的逻辑完全可以用在品牌经营上。不过,需要用我们现代人听得懂的语言来翻译一下。

 

我的理解是,在市场上,太极就是市场环境,是顾客的心智;两仪就是品牌定义,是一个品牌的构成要素,包括:定位和个性;

 

四象则是从两仪发展出来的具体内容,也就是我们所讲的品牌认知地图的四大指标:身份、价值、感觉、活力。

 

那么,八卦是什么呢?就是今天我要重点讲的八大战略举措,就是一个品牌如何做大做强的实现方法(如下图)。

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这张图就是我们所指的“品牌阴阳论”,决定一个品牌强弱的关键要素都在上面。如果你把这张图读懂了,品牌战略的基本框架就出来了;如果你把图上的八大战略举措做好了,一个品牌必将走向强大。这就是“八卦定凶吉”的原理所在。

八大战略举措

那么,图中的八大战略举措(八卦),该怎么解读?该怎么做才算做好呢?下面我们逐一探讨:


1、创新

 

创新,不是新词。所以,大家很容易忽略它的重要性。就营销而言,创新的关键在哪里?很多企业家也未必都知道这个问题。

 

我认为,在企业里,排在第一位的创新就是品类创新。一家企业在关键的战略节点上,必须要有强大的品类创新能力,才能确保企业的健康发展。其他创新举措必须以这个创新为原点来展开。

 

20年前,摩托罗拉一直是一个强大的品牌,它是传呼机的代名词、模拟手机的代名词,在键盘手机时代也做得非常出色。但是,当智能手机到来的时候,它却掉队了。为什么?因为,品类创新没能跟上。在智能手机快速发展的红利期,没有像样的创新举措,导致了摩托罗拉的步步被动,直到被联想收购。

 

20年前,宝洁也一直是洗化用品的代名词,它的产品品牌几乎在所有它涉足的品类上都是领导者。但是,近几年开始衰退了。为什么?还是因为品类创新没能跟上。作为一个国际型大集团,宝洁居然10年都没有开创过一个新品类,确实难以置信。这样的公司无论多么强大,必将走向衰退。因为,在八大战略举措上,第一个就没做好,还能指望什么呢?

 

2、聚焦

 

聚焦,与创新是孪生兄弟。必须在一起,相辅相成,相互促进。如果你有创新,但不懂得聚焦,你的创新也很难获得成功。

 

如果我们仔细观察很多企业的没落,多数都是“生于聚焦,死于分散”。刚起步的时候,聚焦一个品类,聚焦一个价值,甚至聚焦一个渠道和传播方式,结果成功了。但是,一旦手里有了钱,就开始贪,开始做更多的品类,做出更大的规模,结果失败了。

 

那么,聚焦这个战略举措要坚持到什么时候呢?艾·里斯先生早就给出了答案:当你在一个品类上做到老大为止。你在一个品类上,已经稳稳做到第一品牌,让自己完全站稳了脚跟,可以开创一个新的品类,甚至可以涉足其他行业。但不是延伸现在的品牌去做,而是启用一个新的品牌。

 

聚焦方面,在中国最成功的案例无疑是格力。格力聚焦空调这个品类,直到做到这个品类的老大,才开始进入其他领域。给我们创造了一本活生生的“教科书”。不过,近几年格力涉足手机和电动车等领域的时候,犯了一个错误,就是把“格力”这个品牌延伸到这些领域,沦落为一本美中不足的“教科书”。

 

3、抢占

 

抢占是什么?抢占就是抢占认知。

 

现在的市场,是一个认知稀缺的市场,在很多品类上,那些好认知都被企业抢走,甚至牢牢占领,一个新品牌进入一个品类,抢占一个好认知变得非常困难。正因为如此,一个新品牌进入市场的最佳方式就变成了开创新品类,也就是创建一个完全新的认知。

 

然而,话又说回来,建立一个新的认知,说易行难。一方面,你所创建的认知,顾客是否买账是一回事;另一方面,当你还没有稳固占领这个认知之前,大企业横刀直入,把你的认知给抢走了。在商战中,这种“老大的打劫”常常会发生。

 

最典型的案例莫过于苹果打劫创新科技。新加坡创新科技是MP3播放器的开创者,他们是在全球第一个做的。但遗憾的是,遭到苹果公司的打劫,苹果用它强大的品牌影响力和资金实力,一举拿下MP3播放器这个品类的老大地位,让创新科技无路可走。

 

因此,当你进入一个行业或品类,必须速度为王,必须要抓紧时间抢占一个有利于长远发展的认知,并牢牢占领它。如果你在“老大的打劫”前已经占领了一个认知,大品牌再也抢不走了。举个例子:京东已经占领了“送货快”这个好认知,天猫的体量比京东大很多,但能抢得动京东这个认知吗?不可能!

 

4、优化

 

优化,是抢占的孪生兄弟。必须与“抢占”这个战略举措一起使用。

 

优化什么?实际上就是用你产品和服务的迭代来自我升级,自己打自己。只有你自己打自己,不断超越自我的时候,你的认知才能稳固的占领顾客的心智,成为顾客的首选。

 

金龙鱼用“1:1:1更健康”这个概念一举拿下中国调和油市场的老大地位。这些年来,很多品牌挑战它都没有成功。那么,对于金龙鱼来讲,它该如何进一步巩固它的地位呢?无疑是不断地优化自己。

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金龙鱼最近推出“非转基因”调和油,就是一种自我优化。因为,以崔永元为代表的不少知名人士揭露“转基因”食品的危害,“非转基因”已经成为健康食品新坐标。这个时候,金龙鱼自己打自己,主动推出非转基因的食用油是明智的举措。

 

所以,当你抢占了一个好的认知之后,必须要用“优化”的手段,快速迭代自己,升级自己,超越自己。这样,你才能在市场上长期处于不败之地。

 

5、区隔

 

如果说前四个战略举措是偏向于征服顾客的左脑,那么从“区隔”开始,倾向于征服顾客的右脑。

 

这里,我们所讲的“区隔”,就是品牌个性的区隔。也就是说,你的品牌个性必须与你的对手做出不同。

 

因为,在顾客的左脑里一般有三个答案:选择、犹豫和放弃;而顾客的右脑里只有两个答案:选择或放弃。这就意味着,你在功能、品质和价格等理性因素上与对手接近,顾客还可以容忍,在选择和放弃之间还可以犹豫一下。但是,如果你在风格、调性方面与对手接近,被放弃的可能就很大了。因为,右脑里,不是选择就是放弃。

 

顾客的右脑,对模仿和跟进的排斥,远远超过左脑。而且,右脑里的感觉往往干扰左脑,甚至改变左脑里的决策。所以,如果你在品牌个性上的区隔没有做到位,被顾客抛弃的可能是非常大的。

 

这也是为什么当可口可乐是红色的时候百事可乐只能是蓝色的原因,当劳力士华丽的时候雷达表只能是简约的原因,当百威啤酒跟着足球跑的时候科罗纳啤酒只能在酒吧的原因。

 

6、维护

 

维护,是区隔的孪生兄弟,两者也必须一起用。

 

维护什么呢?就是维护认知。通过日常的维护,让品牌时刻保持一致而良好的认知。当认知扭曲或跌落的时候,必须通过一些营销手段把它再恢复过来。

 

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