SMEI,数据化营销专业人才国际认证组织

从全球营销精英中萃取胜任力要素并建立标准,
让成功者引领成功

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  作为专注在社会营销的从业者,我一直非常关注社交平台的发展和营销趋势的改变,现在也聊聊我对这个问题的看法,这些看法都源于我日常工作中的思考,仅供大家思考。   从长期来说企业需要颠覆旧的营销模型才能生存   当众多企业还固守在传统营销模型下追求更多利益的时候,狼!来!了!移动互联网的飞速发展狠狠的让传统企业在固守陈旧漏斗营销模型的时候吃了闷亏。因为突然一夜之间,每个人都有深深的感触,企业之前成功的营销模式似乎开始不再有任何的反应了。   我们现在每个人获取信息的途径更多是来自于社交媒体,每个人花费时间最多的地方,也是在这个小小的手机屏幕上。微信前不久刚刚发布了一个官方报告,里面数据显示说,大概50%的微信用户,每天会打开微信10次以上,25%的重度用户每天会打开30次以上,再加上微博、QQ,这些社交网络仍然每天在创造出非常海量的分享内容。事实上我们作为一个消费者,现在更多的是在社交网络上通过移动终端的朋友们接受着他们的影响。   同时,中国的移动互联网走在了全世界前列,移动社交网络和电子商务,和支付紧密相连,所以对现在的任何一个消费者来讲,有一个这样的场景并不陌生。比如,当我们看到一条有意思的导购的信息,我们可以在几次点击之后,就找到卖这个商品的店铺,非常方便的输入6位密码,就完成了一次移动的支付,所以这一切都发生了很多变化。   所以,当行业和环境发生变化,如果企业仍使用原有商业模式,将会有业绩大幅下滑甚至出现经营危机。所以,在这样的环境下意味着企业营销阵地必须要转移到移动界面上和用户进行全新的沟通交流,并且要用一种新的营销模式来支撑。   漏斗让收益困难加倍波纹让营销简单有效   在这样的环境中,有一些新崛起的公司利用新的营销模式和方法帮助传统企业在移动互联时代进行转型。比如,早在2014年初,我写了一篇文章,在这篇《漏斗将死,波纹方兴》一文中传达出“营销模型正在从漏斗走向波纹”的理念。移动互联网狠狠地踩了漏斗一脚,把漏斗给踩平了。事实上我们获取信息,我们受到的影响,我们形成的消费决策,靠的很多我们的朋友、我们的社交网络、我们在社交网络上所信任的每一个人,他们的对我们的营销,让我们采取购买行为。甚至每一个人也在不断地创造着对我们的影响力,通过我们的社交网络来营销着我们的朋友。所以我觉得整个营销模式发生了根本的变化,从漏斗型转变为波纹型。   有朋友会问,漏斗营销模型真的会失效吗?如果真是这样那会很可怕。我们说一个有5000亿市值规模的行业,这个行业背后,有很多伟大的互联网公司,他们的主要收入事实上是来自于广告的收入。如果一旦漏斗模型真的不存在了,世界将会变成什么样?这个事情有可能吗?我也陷入了沉思之中。我们一直在和我们很多客户做实验,跟他们沟通。后来有一天,有越来越多的一类客户出现在我们的客户名单上,就是那些分享经济的客户。比如世界上最大的出租车公司Uber却没有一辆自己的车;世界上最大的酒店Airbnb却没有一间自己的客房 ;世界上最大的百科全书Wikipedia却没有一个编辑。所以 “在分享经济的推动下,企业最大的营销资源,不是任何一个媒体上的广告,而是每个消费者的分享的力量”。   其实所有企业都可以像迪斯尼或苹果那样,能够给用户带来情感DNA,只要运用合理的营销手段和方式,就能跟用户建立起强烈的情感关系或者连接关系,然后进一步影响更多的用户,   所以从这个角度看,过去无往不胜的漏斗营销迟早有一天会真正的被波纹模型所取代掉。   波纹营销模型中的“波纹”要如何形成?   让我们先看一个例子,在过去几年中,二维码在各种环境和场合中出现,企业竭尽所能让用户来扫这些二维码,并且所有企业都开通了各种各样社交账号,他们声嘶力竭,不遗余力的写各种各样有趣的段子,然后像一个笑话账号一样,每天给用户推送最新的网络内容。   波纹是这样形成的吗?   其实,经过大量的研究分析以及与客户的互动,以及在日常中我们慢慢对形成一些波纹形成的过程的探索。我们发现一家企业抛开所有的技术、数据不提,只提波纹在它的受众中如何形成,一个企业真正第一层的传播者,事实上是他的员工和他的团队,再外一层传播者是他的忠诚用户,再往外一层传播者是他的深度用户,然后才是所有的消费者,再到潜在的消费者。   费孝通在关于乡村秩序的书里面写过,中国人的人际关系天然就是波纹的关系,没想到很多年之后社交网络上一样惊奇的发现,整个波纹传播也依赖这样的过程。   看一个例子,我们的客户中有家企业是中国最大的国有银行,国有银行给人的感觉并不是以效率和服务特别见长的品牌,但是这个企业有一个巨大、宝贵的资产,是他20万遍布在全国各地的员工。我们帮助他们通过了软件数据和一套机制,使这20万员工每个人从今天开始都可以帮助这个企业去进行一定的传播,去帮助这个企业服务自己在社交圈上找到这些员工的朋友亲戚和家人。最终,整个宣传效果非常惊人,这让企业自己都没有想到,原来自己的员工有这么大的分享热情和分享的效率,整个企业的文化都发生了面貌一新的变化。   我们还发现,其实波纹要形成,并不是简简单单靠打动人心的内容,就能承载着企业的形象分享出去。这个当然有可能,但是事实上效率会非常低。往往大家忽略的是:消费者为什么要参与到一家他所喜欢和信任的企业,帮助这家企业去进行分享?这个行为背后的机制到底是什么?   我们都是打车软件的使用者,在过去这段时间内,大家都曾经体验过这样一个场景:当我们使用完一个打车软件时,它会突然发给你一个代金券的红包,我们必须把这个红包分享给你的朋友,不管是通过朋友圈,通过群,还是通过一对一的互动,我们的朋友拿到这个代金券的时候,和我们一起才可以打开这样一个红包,之后每个人会获得金额不等的代金券的激励。这实际上就是一个非常精妙的产品机制的设计,这个产品机制的设计,使得分享者有意愿与朋友分享,而被分享的人,同样也能够在分享中获取价值。当然对于这家企业来讲,事实上他能够通过这种方式非常非常迅速的获得大量的用户。   在这个背后,我们会发现,真正起核心除了这个机制的设计之外,这个机制真正要落地依靠的是软件,依靠的是在这个软件背后,对每个消费者行为数据的分析,然后是依靠这个企业形成对每个消费者都要在某种程度上提供个性化服务的能力,这样才能使消费者更加愿意参与到企业的营销中来。,因为消费者知道至少这些钱没有浪费到强迫我去看广告上,而是让这些钱,进入到我作为一个消费者也会享受的利益中,我会更加热爱这家企业,并且帮助他更多地传播。   总结一下,事关到每个消费者的重大的变化,就是在移动互联网的时代,营销的模型正在发生根本性的变化。我愿意用这样一句话总结它:在过去,广告营销是营销行业的根本模型,漏斗是我们每天每个人都要面对的;而在未来,在今天,分享营销会成为新一代营销模型的真正革命者,我们每个人作为一个消费者都会成为被波纹集中的一个节点,或者成为一个非常有效的波纹节点,帮助我们所热爱的品牌,向我们身边的人进行推荐。这样一个深刻的趋势会带来非常非常多更加具体的变化。   首先我们会发现长期以来被认为创意为王的营销行业,可能需要重新认识到软件和数据才是改变这个行业真正革命性的力量。我们有800多名同事,有500名是数据分析师,他们在背后帮助企业建设起这些软件来,建设出消费者的行为模式来,使得一个企业能够更加聪明、更加智慧、更加贴心的跟消费者进行分享上的互动。   第二个对很多年轻人来讲,行业会发生很大变化,当你再次选择企业的时候,你需要停下来想一想,今天这个市场上99%与营销相关的行业,可能都是漏斗型的企业,你是否要加入他们?还是应该再去选择一下,那些将会变成波纹时代下面能够创造更大价值的企业?这并不是一个非常小的决策。(转自知乎张锐)

0     2017-12-26

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