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品牌定位策划最核心的是什么?悬赏 0 市币

分享 收藏 2018-01-03

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  我们把打造品牌的关键步骤分成五步:   1、伟大的产品创意   2、意义深远的核心价值   3、找到正确的策略表现核心价值   3、一遍又一遍地重复   4、在消费者心智中形成一对一的品牌联想   一、锁定品牌核心价值   品牌定位的核心在于确立品牌核心价值,没有核心价值不足以成就品牌。   品牌核心价值的发展方向:购买理由方向;精神气质方向;情感共鸣方向;自我表征方向;价值使命方向   锁定核心价值的方法:   欧赛斯品牌定位具体方法   1.1)品类占位:七喜的非可乐、果冻布丁喜之郎、五谷道场非油炸等   1.2)核心销售价值主张(USP): 宝马宣扬“驾驶的乐趣”,富豪强调“耐久安全”,马自达是“可靠”,丰田的“跑车外型”, 沃尔沃定位于“安全”,菲亚特则“精力充沛”,奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征。   1.3)精神气质定位:万宝路“男人的世界”、柒牌男装“男人就该对自己狠一点”、海尔的“听世界,打天下!”、华为荣耀的“勇敢做自己”、Nike的“Just Do It”等   1.4)自我表征定位:百事可乐“年轻一代的选择“、Suyappy的”买贵的,就对了“、Levis的“不同的酷,相同的裤”、依云的“Live Young”   1.5)比附定位:蒙牛的“争创内蒙乳业第二品牌”、Avis的“我们是第二,所以我们更努力”、克莱斯勒的“美国三大汽车公司”、东阿阿胶的“中药有三宝,人参、鹿茸与阿胶”、商务通的““手机,呼机,商务通一个都不能少”等   1.6)情感定位:太太口服液的“做女人真好”、等、孔府家酒“让人想家”、雕牌的“妈妈,我能帮您干活啦”、 龟鳖丸的“养育之恩,何以为报“等   1.7)认知习惯定位:一般人会认为法国适合打造葡萄酒品牌,山西适合打造醋饮品牌等,这些就是国家或区域的心智资源。就国家心智资源优势来说,中国在瓷器、中药、白酒、黄酒、茶和中式餐饮等行业最有可能创造出一群群世界级的品牌。   1.8)市场空白点定位:采乐“去头屑特效药”、滋源“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?   1.9)潜意识需求性定位:旺旺的“你旺我旺,大家旺”、鸿头的“鸿头鸿头,鸿运当头”、金六福的“中国人的福酒”、山叶钢琴的“学琴的孩子不会变坏”等;   1.10)使命价值观定位:GE的“梦想启动未来“、Philip的”让我们做得更好“、万科”建筑赞美生命“等   1、产品开发背后的商业逻辑   产品即营销。   这个是新时代的商业逻辑。   这是一个供大于求的时代,一个消费者主权日益升级时代,这是一个分享及口碑占主导的时代的商业逻辑。   一个伟大的产品是新时代成就品牌的第一步,在新时代人人都是产品经理。   在货架上完全不缺产品的情况下,产品该如何开发,如何包装呢?   用顾客需求定义你的公司,无可置疑的是:任何一个企业之所以能存在,是因为社会需要它。而任何一个企业能够做的优秀,是因为它比其他企业有效效率地满足社会需求。产品要解决一个社会问题,或者说是解决一群消费者的痛点,用需求来定义产品。   产品开发的第一步在于发现客户的需求,或者潜在需求,或者说引领客户的需求;产品打造的第二步在于定义产品利益点及客户价值及产品的自我表征价值;产品的第三步在于构筑产品的自传播能力。   在消费升级的大背景下,每一款产品不但需要一个购买理由,而且需要给消费者一个自我表征的价值,对于新消费者而言,选择的某一样茶具就已经隐含了TA的品位,隐含了TA的审美趣味、生活方式及精神气质,产品不但是做为一个内容物而存在,也以情感属性而存在。   产品的本质就是购买理由,开发产品就是创意购买理由。产品的价值不是我们去创造,而是去发现。包装设计是对产品完成定义,从这个角度来讲,包装设计甚至是产品开发的起点。因为先有价值定义,后有产品。   产品第一个层次核心产品是指产品能够满足消费者怎样的需求;第二层次为有形产品,即产品实物及产品包装;第三层次为期望产品,即满足消费者核心需求的基础上,能给消费者带来的额外利益,比如有效地满足了消费者自我表征的情感需求;第四层次为附加产品,即产品代表的思想理念、生活方式、产品服务、内容分发等都是产品的一部分,都在构建产品的独特性及不可替代性。第五层次为潜在产品,即未来还可以增加及丰富的产品内容。   一个完善的产品策划应该包括以下内容:   一个多维产品例子(欧赛斯):   2、定义消费场景   “初学者在设计产品,而大师在设计场景”。   那么如何精心设计一个场景,让它内容更加丰富呢?   有内容   让产品不再是产品本身,而是提供意义、故事和内容。例如:“智能体质分析仪,也不仅仅是一种测量体脂率的工具,而是宣扬一种意义”,“我们对脂肪的态度也是对世界的看法”,从而催生了“脂肪派”、“脂肪主义者”这种亚文化族群。   任何一个精心设计的“场景”,必然是有内容的。人们真正消费的,可能并不是你的干炒牛河,而是其背后的故事、充满谈资的制作工艺以及吃一盘牛河所代表的意义。塑造场景,先多讲讲故事吧。   有游戏   你应该在线下的场景中设计更多的游戏,以此来丰富你的场景,让用户“玩起来”。   如优衣库在自己的门店中组织“搭出色”的活动。在门店中设置一个巨大的镜像屏幕,用户站在屏幕前,屏幕会自动把人像扣出来加到屏幕的背景图片中(比如巴黎夜景)。   有跨界合作   专车不仅仅是一种出行服务,更是塑造了一种乘车场景,这个场景自然要好好利用。易到跟单读空间跨界合作,推出“单读车”,让用户在车上读书。还可以跟花色优品旗下的午睡神器“睡小宝”合作,推出睡眠车……   有社交   设计你的线下场景,那么怎么能少了社交功能?你可以为你的场景加入各种各样的社交属性。小猪短租提倡“有人情味的住宿”,让旅客直接住在当地的人家,感受本地的文化。   有分享   要设计一个丰富的场景,就要刺激人的分享需求,让所有用户可以“表达自己的想法”,而不是坐在那里沉默。   有用户反馈   比如TFboys的成功就是深谙此道——他们甚至会按照粉丝的建议去修改发型。 EXO的鹿晗在是否单飞等重大问题上,也都参考粉丝的意见,让粉丝投票。所以,既然要丰富场景,让你的产品、店面更加互联网化,比如把品牌的控制权教给用户。   3、包装设计的本质   包装的本质是购买理由及陈列效果:著名的杜邦定律指出,大约63%的消费者是根据商品的包装和环境进行购买决策。   包装设计的思维不是平面设计思维,是产品开发的思维。   4、产品线开发的方法   在一个产品为王的时代,产品战略是企业战略的核心部分,应该基于企业竞争战略制定有效的产品战略,产品战略应该至少包括以下部分:   产品线规划   产品推出次序及每只产品的战略任务   产品系列开发的内在逻辑   4、产品自带流量   产品矩阵   那么怎么办呢?这就需要开发更加高频、低门槛的产品,从而形成一个“漏斗”型的产品矩阵。比如免费的公众号内容(也能最低成本解决技术问题)、免费或者低价的社群等,都相当于补充了原有产品频次不够、门槛太高的问题。   产品迭代   既然我们都知道“公众号”“社群”等本质上不是营销引流方式,而是产品,就要像真正的产品一样对待它们。总之,“迭代精神”就是“这次不是最好的,但是总比上次更好一点。”同样,你的所有“产品”也需要不断迭代,周期性地比上次更好一点。   一个构建完整的多维产品公司,可能就会变成一个漏斗型的产品矩阵,从免费、大量的消费者一层层过滤到最高净值消费者,并且每一层都有不同的产品角色,每一层都是共同服务于一个消费者需求。   产品内容分发   产品的内容力是企业核心能力。是基于用户眼球的争夺,内容是性价比最高的流量,承载的是新客获取、老客留存、品牌建设与提升的诸多功能集合,我们要借助微信+、头条+、短视频+、直播+、VR+抓紧形成内容生产与分发的能力。   欧赛斯人:从优秀到卓越   如何增加洞察力及知识网络化   心理学家Ericsson的研究发现:决定伟大水平和一般水平的关键因素,既不是天赋,也不是经验,而是『刻意练习』的程度。   洞察力、知识网络化等能力增长的确跟肌肉增长原理差不多。肌肉增长需要大量的刻意训练来刺激肌纤维的生长,而洞察力等能力也需要大量的思考、练习和探究,来刺激新的大脑神经突触的增长。那么如何刻意练习?   1. 避免自动完成   2. 离开舒适区   3. 牺牲短期利益   4. 大量重复性训练   使用『刻意练习』就意味着你经常无法轻松地完成工作、无法轻松地读书,意味着你高度集中精力,意味着你需要不停地思考、总结、反馈,并且做自己不习惯、不舒服和反直觉的事情。   对于很多的学习者而言,学习可能只是看书,而他学习方法最显著的特点就是善于将不同学科知识联系起来、将知识理论用刻意训练的方式来不断的完善自己。(转自知乎上海欧赛斯文化创意有限公司)

0     2018-01-03

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