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技术营销官需要什么样的能力?悬赏 0 市币

分享 收藏 2018-03-06

技术营销官究竟有怎样的能力,究竟会向何种方向发展

踏雪无痕 的回答 打赏

作者:观察家 链接:https://www.zhihu.com/question/31881206/answer/53682743 来源:知乎 著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。 来源:STC(微信号:Social Tlent)Scott Brinker 曾经在一篇博客文章中指出:在一位技术营销官的工作过程中,技术、营销和战略是不可分割的3个方面,三者互相影响和联系。技术和营销密切结合的重要性我们在前文已经谈过不少,在此就不再展开;而战略与技术也同样是交互影响的关系,一方面战略的方向需要指导对技术应用的选择和投资,另一方面长远的战略制定应该关注创新技术的发展,而不是局限于眼前,正像福特汽车的创始人Henry Ford的名言所说:” 如果我那时问人们他们想要什么,他们一定会告诉我’一匹更快的马’ ”。当然,无论是技术,营销还是战略制定,终极目标都应该是提高消费者的体验,巩固和发展用户与品牌的关系,从而使品牌业务得到持续的增长。Mayur Gupta指出技术应用的爆发式发展非常容易使营销人员陷入以技术为出发点的误区,反而失去了营销最初的目的。正确的方向应该是回归到以用户需求和业务增长为核心, 重要的是技术能为品牌解决什么困难和问题。如果我们把以上的观点总结起来,可以得到以下的能力模型框架:技术营销人员需要兼具技术,营销,和战略制定3大方面的能力,同时最为重要的是以用户中心思维去指导自己的工作和能力的运用。下面我们将从这几方面分别详细展开。用户中心思维(包括增长思维)以用户为中心的思维并不是一个新鲜的概念,一直是互联网产品设计和运营的指导思想,近年来传统品牌受到互联网的影响和冲击,使得管理者也越来越意识到这一点的重要性。不过概念说起来简单,真正在工作中落到实地却不容易。下面我们通过与技术营销比较相关的几点来详细说明。首先我们需要问自己,当决定使用某项营销技术时,我们的目的和出发点是什么? 如果是以技术本身为出发点,那可能你考虑的是类似下面的内容:☆大数据解决方案可以把用户的各种数据都整合到一起,让我们能全面的追踪和分析消费者行为,我们一定要做这件事☆竞争对手XX品牌已经开始使用自动化营销平台,为什么我们不用?☆消费者有大量的时间花在手机上,所以我们的品牌也需要开发一个手机客户端但如果是从用户的问题为中心出发,那么你的问题则可能变成如下的样子:☆我们品牌的市场份额在下降,消费者在转向另外一个竞争品牌,我们需要详细分析消费者线下和线上购买行为路径,了解到底是哪个环节出了问题使我们丧失了用户?能够整合这些数据的大数据解决方案是必要的。☆我们需要在正确的时间,正确的渠道为消费者提供更为个性化的内容和体验。建立一个自动化的营销平台可以更有效的进行数据分析和内容推送。☆我们的品牌致力于引导用户的生活方式,如果能随时提供生活信息给用户,更好地帮助到用户的生活,则有助于加强我们的品牌形象。开发一个移动客户端是个好选择。通过以上的对比,我们可以看到虽然应用的都是同样的技术手段,但是以满足用户需求和解决品牌问题为出发点则可以使技术的运用更加有效和有针对性。据说在Kimberly-Clark公司,为了推行用户中心和品牌思维,已经禁止员工使用类似”广告”,“数字营销”,“360度全方位营销”等词语,所有的讨论和项目执行都要以业务问题和品牌建设为出发点。用户中心思维另一方面也意味着改变衡量营销效果的指标。传统的营销以投放广告为主,对效果的衡量通常是以销售量的增长做为指标;对于网络广告,则是以曝光率,点击率为主,最终还是要落到成交转化率上。但在以用户为中心的思维框架中,用户本身的价值被更明确的突显出来,营销的效果要依靠不同阶段的用户增长量来评估,可以称之为增长思维,具体指标通常包括用户的获取(Acquisition),用户活跃度激活(Activation),用户留存率的提升(Retention),项目收入的增加(Revenue)以及可持续的病毒传播(Referral)(具体介绍可见后文AARRR流量模型)。这也使得营销本身的效果评估和执行更加透明,可量化,也可以更好地被数据和技术来优化。技术能力作为一名优秀的技术营销官,技术基础和能力是必不可少的。这里面又分为两类,一方面是实打实的营销技术软件应用,另一方面则是技术导向的思维方式(数据思维、产品化思维、敏捷开发快速迭代的思维)。1营销技术应用你可能还对文章开头那张密布各类技术公司的MarketingTechnology Landscape图表记忆犹新,但为了更加简洁明晰的列出技术型营销人应当了解熟悉的技术领域,我们将采用下图中的结构来说明。此图来自于上文提到的SapientNitro报告,根据参与受访的技术营销人所擅长的不同技术和对自己的认知分类而成。占比例最多的是市场营销专家(Marketing Mavens)。虽然这类人才的特长在于市场策略,但是作为一名合格的技术型营销人才,各类营销自动化软件工具的使用(marketing automation)也是必需要学习的技能,例如结合CRM平台,能够随时分析用户需求状态,自动推送营销信息的工具等。人数比例排名第二多的就是数据专家(DataDivas),这类人才也通常被称为数据科学家,数据库专家等。数据的收集与分析能力是在建立数据技术驱动型营销过程中最为基础和重要的一项技能。可能涉及到的技能包括大数据的挖掘分析和大数据平台应用,网页分析工具,A/B测试工具,广告营销活动效果分析工具以及基本的统计建模分析能力等。近年来随着数据源的量和复杂程度增加,BI系统和数据可视化软件的使用也应该被营销人员所掌握。接下来是基础设施构架师( Infrastructure Architects). 这是背景和技能最偏IT技术的一类人,他们通常负责搭建公司最底层的数据库系统,大数据系统以及云计算平台,或者负责管理网站和移动客户端的开发。因此需要掌握SQL, No SQL数据库语言,Hadoop, MapReduce等大数据处理技术以及相关的网页开发语言。第四类是内容管理人员(ContentCurators),主要专注于品牌内容生产和管理。为了获得更有效的内容传播,及时评估内容投放效果,这类人才也需要掌握内容管理平台工具,社交媒体分析工具,SEO搜索引擎优化工具以及A/B Test等网站内容优化测试工具的使用。同时,如果营销人员可以掌握网站和移动客户端设计工具,甚至能够亲自操作开发平台,则可以使品牌内容在网站平台中完美地实现功能和设计的融合。此外,对HTML5语言的掌握也有助于制作产生更加有互动性和传播度的品牌内容。第五类人才是体验工程师(ExperienceEngineer),这是一类善于利用最前沿的技术成果来为消费者创造与众不同体验的专家,从技术能力上来讲,需要技术营销人利用技术手段将产品功能和营销目标结合在一起,通常包括店内体验设计,体感设备和智能硬件产品的设计开发。这不但需要软件,硬件的开发经验,也需要随时了解熟悉类似VR,AR,可穿戴设备等等最新的科技进展。最后一类技术营销人的特长在于媒体计划和购买以及混合媒体投放效果的分析。随着数字广告的发展已经进入程序化交易的阶段,在这个领域中营销人员需要了解实时竞价广告交易平台RTB Exchange, 帮助广告主直接购买目标受众曝光的需求方平台DSP, 以及管理受众行为数据的数据管理平台DMP。最近也有不少广告主开始建立专属于自己的DMP管理系统,以便更好地管理挖掘自己的用户数据信息。2数据思维数据思维在这里主要指持续积累追踪用户数据,并深入进行分析挖掘的思维。由于互联网产品天生可以比较容易地追踪到用户行为数据,数据思维对于互联网营销人员来说可谓天经地义。但是对于许多传统的快消类品牌,制造业品牌等非互联网企业来说,用户的数据非常分散,也比较难记录和追踪。这就需要技术营销人员在数据思维的驱动下,自己创造可记录数据的条件。比如Nike 利用可穿戴设备和用户互动社区积累了大量运动数据;Tesco则是通过积累分析会员卡记录的数据信息,更好地改善了购物者的购物体验。数据思维的另一个重要之处在于只有通过不断积累消费者的数据,才能将各种不同类型和功能的技术连接起来,打造全流程的用户体验。3产品化思维在传统的营销过程中,有很多工作是非标准化的,依靠手工人力完成的。但如果我们能够找到某项工作的规律,利用技术将其形成可重复操作的自动化产品,则可以大大节约人力成本,提高工作效率。比如ThomasNet公司的技术营销和商业智能总监Brian Makas就发现,公司的销售代表和支持团队一直在使用Excel表格周报来组织工作,效率十分低下。他马上决定将这一流程整合到公司的CRM系统中,使得团队可以实时地查看信息。4敏捷开发快速迭代思维敏捷开发,快速迭代思维也是来自于互联网产品开发的经验,指先做出最简单的产品原型,然后立即针对小范围的“种子用户”低调发布,接受用户质询和建议,观测不同版本的实际行为数据,在这个过程中不断完善调整产品,待产品具备较为成熟的商业形态再铺开大规模的推广。在快速变化的市场环境中,这种方法不但大大降低了投资失败的风险,也保证了良好的用户体验和交互。所以不仅是互联网产品,即使是传统的广告投放也可以采用同样的发布方法:比如同时发布几个不同版本的视频广告,根据点击播放率调整后续投放的版本。营销能力虽然技术的应用使得营销方法有了革命性的变化,但是几项传统营销人就拥有的优秀品质仍然是成功营销过程中不可或缺的部分。1跨界沟通能力在前文我们讲到过,技术营销团队的主要角色是作为桥梁和枢纽连接公司内外部不同的团队。因此你需要强大的跨部门沟通能力来分别针对他们的知识背景和业务需求进行沟通。比如对于管理层,就需要简明扼要的阐述技术投资的能给公司带来的回报和战略意义;对于内部营销团队,则重点说明技术应用可以如何解决他们遇到的业务问题,而对于IT团队,则需要将营销需求转化为技术开发需求进行沟通。2讲故事的能力当某件事情与技术相联系时,人们往往容易陷入一个误区,即听上去越复杂越难理解的技术才是特别厉害的。但其实这往往会起到适得其反的效果,对技术的不理解会让人们难以真正开始使用这项技术,阻碍技术的推广。所以一个优秀的技术性营销人仍然要能够使用简单清晰的语言,将技术的优势和意义展现出来,向人们讲述技术将如何改变他们工作和生活的故事。讲故事的能力延伸出去也是感染和说服他人的能力。企业内部的技术营销官一方面需要说服高层采用自己的决策,另一方面也要说服营销团队和IT团队执行具体的工作。而技术代理公司的营销人则需要说服力来影响客户使用购买自己的技术产品。3目标受众和市场定位分析能力对目标用户和品牌市场定位的深刻洞察虽然是一个营销人应有的最基本素质,但却不是短时间能够养成的,也很难完全由机器来代替。SapientNitro的调查结果发现,大部分的受访者认为对目标市场的识别定位能力非常重要,同时也是目前自己比较差而很需要提升的地方。战略能力要想更好地适应快速发展变化的市场和技术环境,前瞻性思维和长远的战略眼光也是必不可少的。优秀的技术营销官不仅仅只是连接技术和营销部门的桥梁,而更应该具有卓越的领导力和热情,引领组织的数字化变革和数据化管理的建设。我们看到前文介绍的几位优秀的技术营销官,如Scott Brinker, Mayur Gupta等都拥有自己的专业博客,在各种机会和场合都非常积极的宣讲技术营销的理念,他们往往能从更高的角度让他人认识到技术营销对组织的意义,推动整个行业对技术营销的认识。长远的战略眼光和提前布局能力对于大型企业或者迫切需要转型的传统类型企业尤为重要。这是因为在大型传统企业中,组织结构比较复杂,数字化转型很难一蹴而就,技术系统的建设和应用也需要较长的时间。在这种比较艰难的过程中,首席技术营销官对未来的预判,可以让企业提前做好准备,比如技术应用的选择,数据源的积累,合作关系的建立等等都需要提前考虑,以免遗失最佳机会。此外,技术营销团队也开始担负起探索发展创新项目的重要职责,已经有不少国际知名企业建立了自己的创新实验室。这说明仅仅是追随技术潮流是不够的,而是需要敏感地意识到新技术对品牌未来发展的意义,能为品牌用户带来什么样的新价值。Aetna公司是美国第三大医疗健康保险公司,该公司的技术营销团队从去年开始就主导探索基于运动健康类可穿戴设备的创新项目。意识到这类设备将彻底改变消费者对于自身健康状况的认知和监测,并将最终影响到健康护理产品的计划,Aetna的技术营销团队已经开始尝试利用可穿戴设备采集的数据鼓励消费者更加积极主动地保持身体健康。不仅如此,创新团队探索的目光也已经扩展到更广泛的智能家居和硬件产品,因为他们相信连接一切的互联网会完全改变人类的生活方式。

0     2018-03-06

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