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为什么李叫兽选择了用文案这个事情来分析营销策略的问题?悬赏 0 市币

分享 收藏 2018-04-09

个人理解是,设计文案的过程本身,就像是设计一个缩小版的营销战略计划或一个活动。因为一个优秀的文案它是包括了:你的目的,你的受众,你的内容,你的渠道等等营销重要要素,因此以文案作为载体,讨论商业分析中营销相关,或许比较合适。

纯味野猫 的回答 打赏

  “我为什么用文案作为切入点来分析战略问题?”   其实,我的做法并不特殊,相同的做法在历史上已经多次出现。   1   如果上世纪70年代有知乎,这个问题可能是:   “为什么特劳特(定位理论创始人)选择用广告作为切入点,来分析战略问题?”   当下风靡中国的定位理论,帮助无数企业规划战略(比如特劳特咨询公司经常说的,10年帮加多宝从1亿到200亿之类的),在70年代最初被特劳特提出来的时候,其实仅仅是广告理论,不是战略理论。   没错,定位最初就是从被商业理论界看不起的广告学出发的,抓住了当时美国企业普遍面临的痛点:经济危机导致的滞涨(70年代的石油危机)、日本的崛起(优质低价的日货70年代大举进入美国)等一系列原因,导致美国企业结束了粗放蓬勃增长的阶段,在消费者面前面临前所未有的竞争,这个时候,怎么抢夺有限的消费者注意力,怎么超越竞争变成了大多数消费品企业解决不了的难题。   而定位理论就是为这个难题服务的(清晰定位来占据消费者心智)。   后来,特劳特的定位理论逐渐发展,开始脱离广告本身,开始讲营销。(比如后来提出了什么商战啊之类的概念)。   再到后来,定位理论在中国大火,又开始超出营销本身,开始讲战略。(PS.这一部发展,邓德隆的功劳应该比较大)   (这里需要插一句,虽然定位理论在中国被发展成了战略理论,但在美国却没有那么大影响力,战略学大牛们,基本不认定位理论是战略领域的。比如明茨伯格在《战略历程》里总结10大战略流派,就压根没照顾特劳特老爷子,没有定位理论。)   总之,定位理论的发展,走过了“广告学”到“营销学”最终再到“战略学”的路程。   2   如果上世纪20-30年代有知乎,那么这个问题可能是:   “为什么麦肯锡选择用会计作为切入点,来分析战略问题?”   很长时间以来,麦肯锡是全球最知名的战略咨询公司(虽然李叫兽经常黑麦肯锡的一些做法,但不可否认这一点)。   但麦肯锡一开始也并不是专门搞战略的,麦肯锡的创始人杰姆斯·麦肯锡(James Mckinsey),是芝加哥大学的会计学教授,一开始以会计为切入点为企业做咨询。   我们知道,会计学的强调的是“控制”(比如成本控制等),所以基于这套“控制”和“分析”的思维,麦肯锡也延展到管理咨询业务(比如工作流程优化、组织架构设计等)。   (当然,这些功劳其实主要是James Mckinsey的继任者的)   再后来,麦肯锡就开始着重强调自己的战略咨询业务,并且声称是全球领先的战略公司。   所以麦肯锡的方法论,也走了这条路:   类似的,IBM、SAP、埃森哲这样的咨询公司,从“信息技术理论”开始,发展到“管理理论”(强调我们的ERP系统是服务企业管理的,而不是系统本身),最终也发展到战略理论(强调信息系统集成和战略的关系)。   3   从上面两个例子,你应该看得出来,企业方面的理论和方法,很多都是从操作层理论开始(比如广告、文案、信息系统、会计),到中层理论(比如营销,人力资源、运营管理),再到高层理论(企业战略)。   这个理论发展的过程,其实很像一个人在企业中升职的过程。   定位理论的发展史,就像一个员工,从“广告专员”,到“营销总监”再到“CEO”的过程(只不过在美国没有发展成CEO,战略学专家们不怎么认定位)。   麦肯锡理论的发展史,就像一个员工,从“会计”,到“财务总监”或“运营总监”,再到“CEO”的过程。   而李叫兽也不例外,也要遵循这个普遍的历史过程。李叫兽先从文案出发,再到市场营销,再到战略。毕竟:   “一个人的命运,当然要靠自我奋斗,但也要考虑历史的行程”。   4   为什么会这样?为什么不管广告、文案、会计、人力等理论,最终都会发展成战略理论?   一句话:战略学是企业理论界的皇冠明珠。   就跟研究所有的工程学、材料学,到了尖端和深处,都要研究基础物理学一样,研究所有的企业经营问题,最终也都要研究战略学。如果说基础物理学是技术领域的皇冠明珠,那么战略学就是企业经营领域的皇冠明珠。   一个材料学专家,在本身材料学领域不论做的多好,在理论界的影响力,永远不如做基础物理学的牛顿、爱因斯坦。   同样,一个会计学专家,在成本控制等领域不论做的多好,在理论界的影响力,也永远不如做战略学研究的迈克尔波特、克里斯坦森、明茨伯格等人。   (或者,你间接对比下顶级广告人和顶级战略顾问,每小时薪酬的巨大差异就知道了。)   5   为什么战略学是企业理论界的皇冠明珠?   我们首先知道:任何的企业理论,本质上都是为了改良企业经营(就跟任何的技术类理论,本身都是为了提高人类生产力一样)。   而一个企业,任何一个环节的改良,都远不如战略环节的改良重要。   一个好战略能够发挥的强大杠杆效应,会超过任何一个会计师、广告人、销售员所能够贡献的最大力量的极限。   当年加多宝把凉茶从药用品市场剥离出来,定位“怕上火”,进入大众消费市场,从不到一亿的销售额,到几百亿销售额。   如果就“你能卖多少罐凉茶”作为KPI,那么这一战略发挥的绩效,远超任何销售人员和团队工作能力的极限——激励销售员,可以让销售额从1亿变成1.1亿;优化配送效率,可以让销售额从1亿变成1.2亿;并购同等规模的竞争对手,可以让销售额从1亿变成2亿。   但是只有战略上的优化,才能让销售额从1亿变成几百亿。   (这里提醒一下,做战略可不是空想思考,而是有思考的行动。战略不仅仅是制定一个报告,而是制定明确的长期作战指导方针,并设计协同性的企业行动——比如文案、销售、财务、运营等各种行动的协同配合。)   当然,即使无数研究证明了战略的重要性,仍然有很多人不相信这一点,CEO尤甚。很多CEO还在忙着优化局部细节,忙着批评某个文案海报颜色不对,忙着多招一个人,忙着多谈一个合作,而不是优化企业战略。   因为在创业,前段时间见了个投资经理,问我:   “李叫兽,你觉得一个企业成功的关键是什么?负责人最重要的工作是什么?”(应该是要考察我)   我说:   “任何一个企业成功的关键,都是能否有效制定并利用战略,以此来维持企业的差异化竞争优势。而这也是企业负责人、CEO最重要的工作。”   结果让我目瞪口呆的是,这个投资经理竟然充满底气地说:“企业,包括企业创始人,最关键就两件事,一个是找钱,一个是找人。”(这其实是一个普遍观点。)   是的,很多人竟然这么想。缺钱缺人的企业,竟然把缺钱缺人的原因,归因为企业家寻找和谈判能力不行(无法说服资本或者找到员工),而不是归因为企业家战略能力有问题,导致企业缺乏价值,最终资本和人才都不想来。   抱着这种思维,必然让人把“吸引资本”“吸引人才”的方法,归到了“进一步提高CEO谈判能力”,而不是归到“进一步提高公司战略价值”。   6   既然战略学是企业经营的皇冠明珠,为什么有些人不直接研究战略本身,而是先从企业具体业务出发?   一方面,对于很多人来说(比如李叫兽),一开始直接讲战略,难以让人相信。   毕竟,大部分人,特别是有资历的人,不愿意承认自己不懂战略或者低估战略的价值,也不愿意相信一个90后年轻人懂战略。   相比之下,“一个拥有文案特长的人”,甚至更细分一点,“一个学习能力强,懂当下流行的新媒体文案的人”,就显得容易接受多了。   另一方面,空讲战略难以落地,也难以形成对具体行动的指导。   毕竟,只说“战略”,特别是在当下大多数人丝毫不认可战略工作价值的时候,会让人觉得这是“没用的东西”“虚无的东西”。   但是如果是讲“文案”,然后再讲文案的时候背后体现战略思想,就容易执行多了。而且,有悟性的人,自然可以把李叫兽文案类文章背后的战略思想或者营销方法,应用到非文案领域。   如果说还有一点,就是:文案理论的证明,远远比战略容易太多了。   李叫兽毕竟没有太多资历、荣誉和高大上光环,又经常需要提出一些违反当下大众普遍认知的观点,必然会激起一些人的反对。这个时候,我自然需要对方法理论本身进行解释和证明,而文案的证明难度远远低于战略。   (PS. 这里说明一下,这种证明是为了针对“反对”,而不是“反驳”,反对的人会直接说“李叫兽胡扯”“李叫兽too young”,而反驳的人会具体说“文章哪里可能有局限”。反对是基于情绪的,反驳是基于理智的。)   文案理论基本上来自于认知科学,有大量的心理学实验和研究可以直接证明。(比如广告情感诉求和认知诉求有互相削弱作用,很容易证明)   而战略理论则更加抽象化,基本没有太多方法可以直接证明(比如“战略要扬长避短”,你要怎么证明)   这个时候就会引起很多争议,读者的大部分时间可能是用来想“跟我日常理解不一样,怎么反对一下?” 而不是用来想“这篇文章,哪些观点对我比较有用?”   7   所以,综上所述,我承认,我通过文案来讲营销,通过营销来讲战略。   这样做,既是自我奋斗的结果,也考虑了历史的行程。(转自知乎李靖)

0     2018-04-09

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