方四一：您认为当前企业在数字营销方面应重点从哪些方面发力？
于勇毅：
当前，企业营销甚至经营在整体上面临的困境都比较大。比如，从预算层面看，像互联网、通信、消费电子等行业的数字营销预算，都有较大的下行趋势；从成本上看，引流费用已经高到快让广告主无法承受，这几年比较受追捧的内容营销也到了价格和效果的天花板；从法律法规上看，像数安法、个人信息保护法等法律法规已经实施，数据驱动的产业进入到司法调整期，对企业的合规经营带来比较大的激战。
那在数字营销的下半场，对于企业来说，比拼的将是资源规模和整合度，要强化体系运作的能力，在成本上要精算化，在增长上要精益化，在营销上要自动化和AI化。总之，就是要充分利用数据、技术作为驱动力，来在新的场域驱动营销的增长。具体点说，主要是从三个层面发力：
第一是构建流量经营体系，换句话说就是能够对营销全链进行精细化操作。比如流量的获取与承接，从平台到终端再到自己的私域化流量池；然后流量的转换，从流量池到实体店、电商，最终引导成交，实现流量的变化。在这个过程中，要实现流量运营的可测量、可优化、可变现。
第二是数据运营全闭环，主要有数据收集、数据形成策略、结果分析、形成可复用的能力。但是，广告主第一方数据量、数据质量都是非常有限的，因此要加强第二方数据、第三方数据的获得或者合作，结合第一方数据才能将数据能力拓展到更多的营销增长场景。
第三是在管理上也面临升级，对于技术和数据，同样需要专业团队而且要避免内部矛盾。所以正常情况下，增长团队的配备，应该至少要有这三支队伍：一是CMO（Chief Marketing Officer，首席营销官，编者注）领衔的营销团队，主要解决营销问题，负责实施数据驱动的营销；二是CIO（Chief Information Officer，首席信息官，编者注）领衔的技术团队，主要是提供技术支撑；三是CDO（Chief Data Officer，首席数据官，编者注）领衔的数据团队，主要解决数据分析、数据决策、数字化转型问题。三个团队形成合力，共同推动企业营销的科学化增长。
方四一：大家都说现在流量很贵，那如何精细化的运营流量，让流量产出更多的价值呢？
于勇毅：
要精细化运营流量，我们就要把流量切碎，在更细的层面来讨论和运作，我是把它切成了三段，因为这三段在目标、特性和运营方法上都有很大的不同。最终的流量运营效果，其实就是这三段分效果的乘积，所以每一段都是一个非常重要的因子，都要精心去运营。
切为哪三段呢？分别是流量发生阶段，流量池阶段，流量转换阶段。
这里我举一个汽车行业的例子来说明：
在流量发生阶段，又可以分为线上、线下两大类场景。比如，线上有PC流量、社交媒体流量、OTT流量、搜索引擎流量等等，线下有车展、户外广告等，汽车厂商通过向这些流量发生地投放内容或广告，触达目标用户群体。
当流量点击这些内容或广告，进入汽车厂商的落地页后，就会被引导填写预约试驾的申请和联系方式，一旦目标用户这样做了，就等于是进了厂商的私域流量池了。然后，汽车厂商在以后的若干个时间点，都能免费触达到这个池子里的人群，因为有他们的联系方式——电话、短信、微信、App站内信等等，有些人很快就去试驾体验并买车了，但更多的人不会这么迅速，总是要先徘徊徘徊、观望观望再说，毕竟买车这么大事儿决策起来是很慢的，这也没有关系，厂商有的是时间陪他们一起玩耍。这就像把很多来自其它池塘的鱼，现在统一放到一个新的池塘里养起来，而且会不停的喂养他们，喂养的东西就是各种内容（比如白皮书、车友的驾驶分享、车友们组织的活动、第三方的测评报告、厂商开展的一些公关活动等等）。直到这些鱼不断成长，成长为可以被厂商捞出来（购买汽车）。
当私域流量池的人，去4S店试驾后，有一部分人可能当时就买了，有一部分人当时并不会买，那这部分人便又回流到私域流量池中。当然，这时候厂商会给他们打上一个特别的标记（标签），说这些人已经试驾过了，但并没有购买，那后面就会指派销售专人跟进，不断的促单。
大致而言，就是这样一个过程。所以你看是不是这三个阶段，都是非常的重要。如果第一个阶段运营不好，那流量就不会进入到私域流量池；如果第二个阶段运营不好，流量就不会再活跃了，就流失了；如果第三个阶段运营不好，那转化效果也会打折扣。只有这三个阶段都得高分，整体的销售绩效才会得高分。
方四一：那在这个过程中，数据会怎么发挥作用呢？
于勇毅：
你要明白一点，但凡进行精细化运营，就离不开数据。数据是精细化运营的“工业血液”。还是拿刚才汽车行业的流量运营来说，我随便举个例子：
在流量发生这个阶段，我们运营的触点肯定很多，比如各大相关网站、社交媒体、搜索引擎等等，整体上，这个阶段的触点分布很宽泛，但触达的目标人群并不是那么精准，事实上也不可能那么精准，因为在这个阶段，我们还只能做到标签匹配，做不到需求匹配，有点儿“广撒网”的意思。
而当目标人群和厂商有互动后（通过广告点击、落地页互动等），这就表明这样的人群有一定兴趣了，那对于有深度互动行为的目标人群，我们就可以干一件事儿了，就是收集他的ID数据、互动行为数据、联系方式数据。
那有了这些数据后，后面我可以用这些数据做什么呢，用处太大了，我可以根据互动的内容，发现或者推测他的消费偏好，对于汽车而言，主要是车型款式、价位、消费能力、位置等等信息，然后可以做这样一些事情：一是精准触达或者说个性化触达，就是根据每个人的喜好和兴趣，专门生成相关的内容，对他进行喂养；二是可以高频次触达，就是在恰当的时间窗口内向他密集推送相关信息，比如福利、优惠、权益等等，促成他的行动；三是可以对他进行重定向营销，什么意思呢，比如有些人群是和你有互动了，但不久就沉寂了，那我们可以通过重定向营销，在他经常出没的地方（比如资讯平台、网购平台等），对他进行精准召回。当然，还有其它更多的一些应用场景，所以这一切都基于数据，如果没有数据这个“工业血液”，是做不到的。
方四一：那对于一些传统的媒体，比如杂志、电视、户外广告等等，就不能获得触达数据了吧？
于勇毅：
在我个人看来，所有媒体最终都将数字化，不能数字化的媒体都将消失，这一定是这样一个趋势。事实上传统媒体也是完全可以数字化转型的呀，比如电视，可以发展成为数字电视、IPTV、智能电视、OTT这样的形态，户外平面广告，也可以发展成为LED、LCD这样的电子屏。
中国已经成为全球广告数字化程度最高的国家，而且中国拥有世界上最复杂、竞争最激烈的媒体市场，所以这个行业的变化也日新月异，比如媒体数字化带来了一系列变化：从单向到双向互动，从买媒体到买人，从固定创意到可变的动态创意，从手工到程序化广告等等。这些变化还在快速的演变，总之，都是向以数据为驱动力的形态演变。
方四一：但数字媒体环境也带来了一个很大的问题，就是流量作弊，如何反作弊，您能给大家介绍下吗？
于勇毅：
流量作弊，的确是数字广告的最大行业恶果。这里我可以说一个数据，据统计全球广告主因广告欺诈所遭受损失预计已经超过190亿美元，基于我们秒针系统全年监测的互联网广告数据推算，中国品牌广告市场因异常流量造成的损失每年超过260亿人民币，无效流量比率达到了30.2%。这还是前几年的数据，今天的情形，应该是更严重。
广告业的先驱，沃纳梅克曾经说过：“我知道在广告上的投资有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。”，现在已经变成了“我知道在广告上的投资有一半是浪费的，但我不知道是哪20%是被浪费的，哪30%买的是无效流量。”这就是今天的现实。
无效流量其实也是有很多各类的，这个说起来就比较技术，比较复杂了。简单的说下吧，比如像互联网脏数据、传参不规范、媒体优化机制、复用自有流量、凭空制造流量、利用外部流量、外围专业刷量等等。
我个人认为，要甄别“无效流量”，总共至少有六件事情要做：
一是投放后异常流量检测，无效流量的甄别是一个人工智能的过程，国外或国内，也有一些行业标准，通过这些标准来判识无效流量。为什么要有行业标准呢？因为这涉及到广告主和媒体的一个博弈过程，这之间的争议肯定是很大的，公说公有理婆说婆有理，那就需要有一个站在第三方立场的相对客观性的标准，来做这件事。那我们秒针公司存在的逻辑是什么呢，原理是一样的，就是广告主和媒体之间，需要有一个公立的裁判角色。
二是可见曝光监测，可见指的是对人类肉眼而言，可见曝光也是有行业标准的，比如我们秒针系统是遵循MRC标准，对于普通展示类，像素露出必须大于50%，PC大尺寸展示广告必须大于30%，视频类必须大于50%；时长也有标准，普通类展示必须大于1秒，PC大尺寸展示广告必须大于1秒，视频类必须大于2秒，等等。
三是品牌安全，这是什么意思呢，因为现在的数字广告，很多都是程序化的，也就是说，你的广告投到了哪儿，广告主自己是不知道的，它通过自动化竞价这套机制，指不定就去了哪儿。但广告主就非常怕一件事，尤其是那些比较有名气的广告主，比如自己的广告出现在色情网站、或者赌博网站等等，这都是非常糟糕的。正是这个原因，需要对品牌安全进行监测。
四是内容监测，比如你有一个广告，你想投某个卫视的某个综艺栏目，合同都敲死了，但真正在投放的时候，由于各种原因，结果并不一定完全按照约定投放的。是给你按量投放完成了，但是，这其中的有一部分可能并不出现在约定的那档节目上，而是被投放到了别的节目上。所以对投放的准确性，需要进行监测。
五是Snap监播实录，和上个问题差不多，比如视频前贴片广告的位序错误、曝光异常、播放和代码不一致等等。
六是投放前过滤异常流量，那些经常作弊的媒体或者流量，可以纳入黑名单，这个名单一般第三方也会有，需要收费的，自己也可以积累，不过自己积累的话一是慢二是量的覆盖性不足。不管怎么说吧，我们可以弄到这样的黑名单，那我们在投放数字广告之前，就可以通过黑名单来对那些无效流量进行屏蔽，不给它进行广告曝光，自然就减少了我们的损失。
